Contribution to International Economy

  • Рекламні повідомлення: ретроспектива, сучасність, перспектива (на прикладі діаспорних видань ХІХ ст. та сучасних ЗМІ)
Рекламні повідомлення: ретроспектива, сучасність, перспектива (на прикладі діаспорних видань ХІХ ст. та сучасних ЗМІ)




























ЗМІСТ

ВСТУП 3
1.1. Етапи еміграції українців і розвиток реклами ХІХ ст. за кордоном 6
1.2. Реклама в українській діаспорній пресі кінця ХІХ початку ХХ ст. 13
Висновки до розділу 19
РОЗДІЛ 2. ПАРАДИГМА СУЧАСНОЇ РЕКЛАМИ 21
2.1. Лінгвістична стилістика рекламних повідомлень ХІХ та ХХІ ст. 21
2.2. Особливості виразу цінностей людського життя в рекламі 47
ХІХ та ХХІ ст. 47
2.3. Законодавчий аспект рекламування 54
Висновки до розділу 60
РОЗДІЛ 3. ГІПОТЕТИЧНІ ПЕРСПЕКТИВИ РЕКЛАМУВАННЯ 62
3.1. Маніпулятивні стратегії комерційної реклами 62
3.2. Модифікації інтернет-реклами 72
3.3. Монополія рекламного бренда 85
Висновки до розділу 97
ВИСНОВКИ 98
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ 103


 
ВСТУП


В епоху науково-технічного поступу одним із домінантних чинників формування картини світу сучасного «homo sapiens» стає нескінченне інформаційне поле, значний сектор якого посідає реклама. Її обсяги неухильно зростають, створюючи простір «високої напруги» і, вдосконалюючи методи впливу на реципієнта. За визначенням реклама – інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована певному колу і направлена на залучення уваги до об’єкту рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку .
Враховуючи зростання кількості досліджень психологів, лінгвістів у сфері реклами та посиленні її впливу, формується хибне уявлення про те, що сучасні рекламні тексти набули кардинально нових форм. Проте не варто забувати, що нове – це добре забуте старе. Актуальність дослідження виявляється в аналізі ретроспективи спільного й відмінного в лінгвістичній стилістиці, прийомах, рекламованих товарах у діаспорній пресі ХІХ та ХХІ століть; сучасної реклами та перспектив. У науковій роботі здійснюється спроба спростувати міф про те, що сучасні рекламні тексти довершеніші, аніж два століття тому. Прикладом цьому є одне з рекламних повідомлень тієї доби: «Оденh з найбольшихh броваровh вh Америцh …Хто лиш разh покоштує сего пива, то иншого вже не хоче пити. Голова вôдh него нhколи не болить, бо єсть здорове и поживне. Не треба єго зh рештою хвалити, бо добре само за сhбе говорить» .
Розуміння періодів розвитку реклами початку ХІХ–ХХІ ст., не може бути повним без вивчення основних історичних етапів її становлення.
Процесам і розвитку української еміграції та преси присвятили дослідження відомі вчені: М. Боровик, А. Животко, М. Куропась, М. Марунчак тощо. Змістовними є праці: «Початок української преси в Канаді», «Історія української преси», «Історія української еміграції в Америці».
Важливу роль у формуванні концепції дослідження при розкритті суті питань особливостей рекламних текстів української діаспори, трансляція рекламних сенсів за допомогою товарних міфів, технологія їх створення, мовні форми втілення відіграли дослідження С. Арутюнова, Ю. Бромлея, Л. Дробіжевої, М. Чебоксарова, М. Шульги, І. Вікентьева, А. Крилової, А. Овруцького, А. Пономаревої, Е. Сальникової, В. Ученової, С. Юдіна, а також Ф. Котлера, У. Уеллса, Д. Огилві, Р. Росситер, Л. Персі.
Розгляд питання про специфіку рекламного образу в співвідношенні з естетичним і літературознавчим сенсом даного поняття, актуалізовано в роботах М. Бахтіна й Ю. Борева.
Таким чином, відзначено міждисциплінарний характер проблеми та її аспектів у межах різних галузей гуманітарного знання.
Метою дипломної роботи є проведення компаративного аналізу рекламних повідомлень діаспорних видань ХІХ та ХХІ ст., виявлення спільного й відмінного в рекламі різних століть; аналізу сучасної ситуації та перспектив рекламування. 
Об’єкт дослідження – рекламні повідомлення в діаспорних виданнях «Накануне» (Берлін), «Свобода» (Нью-Джерзі), «The Times» (Лондон), «Січ» (Чікаго), «Українське життя» (Подебради) «Розвага» (Фрайштадт), «Діло» (Відень) ХІХ ст. та сучасних ЗМІ. 
Предмет дослідження – рекламні прийоми, цінності в контексті рекламних комунікацій, їх зміни в періоди становлення і розвитку газетно- журнальної реклами упродовж століть. Щоб виявити, що саме змінилося в рекламі з тих пір і до нині, і чи змінилося взагалі, ставимо такі завдання:
1. Виділити періоди розвитку реклами в діаспорній пресі.
2. Дати загальну характеристику періодів розвитку газетної реклами діаспори ХІХ –ХХ ст.
3. Розглянути й порівняти специфіку рекламних образів ХІХ –ХХ ст.;
Визначити пріоритетні ціннісні орієнтири, які посилено просуває рекламний дискурс в соціум ХХІ ст.
Сформувати гіпотезу щодо перспектив рекламування.
Методологічну основу роботи становили індуктивний, дедуктивний методи, аксіологічний підхід, синтез та аналіз. Теоретичною базою дослідження послужили праці видатних вітчизняних і зарубіжних учених із питань теорії та практики реклами.
Наукова новизна одержаних результатів. Після проведеного дослідження можна поглянути на картину рекламного світу з розумінням інструментарію, прийомів, технологій, які беруть свій початок із минулого, осягнути тенденції сьогодення та спрогнозувати перспективи. Дипломна робота дає загальне уявлення про минуле, сучасне та майбутнє рекламування. Новизна полягає в компаративному аналізі рекламних повідомлень діаспорних видань ХІХ ст. та сучасних ЗМІ, що створює добре підґрунтя для продовження дослідження за цією тематикою. 
Практичне значення одержаних результатів. Матеріали дипломної роботи настільки цікаво представляють історичні етапи зародження, становлення і розвиток реклами, що їх можна застосовувати на заняттях із дисциплін (які вже існують або будуть формуватися) «Основи реклами» або «Історія реклами».
Апробація результатів магістерської. Виступ на Першій Всеукраїнській науково-теоретичній конференції «Творчі та організаційні особливості функціонування сучасного медійного простору», яка проходила 8-9 листопада у м. Тернопіль.
Публікації. У «Віснику» Галицького інституту імені В`ячеслава Черновола опубліковано наукову статтю «Особливості рекламування: законодавчий аспект», що увійшла до дипломної роботи в розділ про сучасний стан реклами.

 
РОЗДІЛ 1. ГЕНЕЗИС РЕКЛАМИ у виданнях діаспори
1.1. Етапи еміграції українців і розвиток реклами ХІХ ст. за кордоном
Україна належить до країн із найчисленнішою діаспорою. Нині, за різними оцінками, поза межами держави проживає від 12 до 20 млн. етнічних українців.
Як зазначено в тлумачному словнику, діаспора (грец. — розкидання, розсіяння, розпорошення) — це етнічні групи населення певного народу, що проживають поза межами країни свого походження [75]. 
Українська діаспора умовно поділяється на західну (Західна, Центральна і Південна Європа,Південна і Північна Америка, Австралія) та східну (Казахстан, Росія тощо). Найбільша українська діаспора — в Росії (понад 4 млн. чол.), США (2 млн.), Канаді (1 млн.), Казахстані (900 тис.) Діаспору формують люди, які є повноправними членами суспільства, в яке вони органічно влились, залишивши рідну країну.
Діаспора може бути розселена компактно чи розсіяно. Вона буває автохтонною чи імміграційного походження. Сучасна діаспора виникає за різних обставин: унаслідок насильного виселення; в результаті війни; геноциду; із соціальних, економічних, релігійних та інших причин.
В історії української еміграції розрізняють чотири хвилі: 1) з останньої чверті XIX ст. до Першої світової війни; 2) час між Першою і Другою світовими війнами; 3) період після Другої світової війни , 4) та початку 90-х р. ХХ ст. [58].
Наддніпрянські українці у великій кількості переселялися на малозаселені землі сходу Російської держави зi Східної Галичини, Північної Буковини й Закарпаття, емігрантський потік спрямувався на Американський континент – у Сполучені Штати Америки, Канаду, Бразилію та Аргентину. Українські прізвища Баделяк, Возняк, Добрий, Дорошенко, Семашко та інші зустрічаються в різних документах на території Південної Америки ще в XVІI–XVІII ст[8]. 
Вже приблизно із 70-х років ХІХ ст. розпочався масовий еміграційний рух із України, особливо з її західних земель — Буковини, Галичини, Закарпаття. Причиною такого явища стало надзвичайно скрутне становище українського селянства, яке потерпало від утисків та знущань з боку австро-угорської влади.
За період із 70-х років ХІХ ст. до 1914 року, першою хвилею еміграції з України виїхало майже 500 тис. осіб. Спочатку на першому місці серед привабливих для переселення країн були Бразилія й Аргентина, потім США і Канада [83].
 Період масової еміграції українців до Сполучених Штатів Америки вважається 1877 рік. Українська еміграція до Бразилії та інших країн Латинської Америки розпочалася в 80-ті роки ХІХ ст. [69]. Саме трудові мігранти стали тім фундаментом, на якому згодом почала розбудовуватися діаспора й українська культура. 
Перші згадки про Україну та українців в Америці пов’язують з політичним емігрантом зі Східної України, священиком Агапієм Гончаренком. У 1868 р. він почав видавати в Сан-Франціско газету «Аляска Геральд» (Alaska Herald, «Вісник Аляски»). Вона виходила англійською та російською мовами. Отець Гончаренко постійно друкував вірші та поеми Тараса Шевченка. Пізніше, починаючи з 1873 р., він редагував газету «Свобода». На сторінках цього видання Агапій Гончаренко поширював проукраїнські ідеї й публікував статті, що висвітлювали антиукраїнську політику в Російській імперії. Саме видання Агапія Гончаренка вважають передвісниками української преси в США[60]. 
Офіційним днем народження справжньої української преси в Сполучених Штатах визнано 15 серпня 1886 р., коли з’явилося друком перше число газети українською мовою під назвою «Америка». Її редагували українські священики Іван Волянський і Григорій Грушка. Редакція розташовувалася в Шенандоа (Пенсільванія), а сама газета виходила двічі на місяць. У 1890 р. Ватикан заборонив одруженим українським священикам перебувати в Америці, тож Іван Волянський змушений був повернутися до України. Після його від’їзду видання «Америки» припинилося. Останнє число вийшло 22 лютого 1890 р[59]. 
У США виходили такі щоденні газети: «Америка» (Філадельфія), «Робітник» (Клівленд). Тричі на тиждень: «Народна Воля» (Скрантон), «Свобода» (Джерзі Сіті). А також тижневики: "Гайдамаки" (Трентон), "Народ" (Нью-Йорк), "Народне Слово" (Роск), "Нове Життя" (Олифант); "Союз" (Пітсбург); "Україна" (Чикаго). Двотижневик: "Іскра" (Нью-Йорк).
Так у 1891 р., вийшло "Руське слово", яке видавав священик Кость Андрухович. Це видання проіснувало лише один рік. Водночас двічі на місяць виходила газета "Новий світ". Але друком вийшли тільки два числа, і після цього її колишній редактор священик Григорій Грушка розпочав випуск нової газети "Свобода". Це сталося 15 вересня 1893 р. в Нью-Джерзі. Газета дивовижним чином пережила всі тяжкі часи, спади, економічні депресії, розколи в українських організаціях, війни, всіх редакторів і політичні зміни, доживши до наших днів. "Свобода" – найстаріша і найпопулярніша щоденна українськомовна газета, спонсором якої є одна з найвпливовіших українських організацій – Український Національний Союз. Від 1933 р. "Свобода" має англомовний додаток-тижневик "Юкрейніен Уїклі" [57].
"Свобода" принесла з собою принципово новий підхід до висвітлення різноманітних тем. У газеті можна було знайти новини з життя українців на Далекому Сході та в Австро-Угорщині, ознайомитися з оповіданнями та повістями визначних українських письменників. Спочатку "Свободу" видавали емігранти з Західної України. Через це газета приділяла так багато уваги життю та боротьбі за свободу саме на західноукраїнських землях. Газета не випускала з поля зору й нагальні проблеми культурного, національного та революційного рухів в Східній Україні, що перебувала під російським контролем. Знаменним став ініційований "Свободою" збір коштів на допомогу Революційній Українській Партії. Найкращий і найбільший український друкований орган у Північній Америці – газета "Свобода" – офіційно є виданням Українського Національного Союзу. Нині "Свобода" працює подібно до будь-якої іншої американської газети, але, ясна річ, із певними особливостями, що випливають із незвичайного статусу "Свободи" як засобу масової інформації етнічної групи[57]. 
Газета прагнула також налагодити зв`язки з українською еміграцією в інших країнах, зокрема в Бразилії, Канаді. У Канаді до появи діаспорної преси "Свобода" була єдиним інформаційним каналом, який з`єднував канадських українців з українською еміграцією США. Газета не тільки давала інформацію, а й виховувала читачів у національно-патріотичному дусі, сприяла підтримці їхньої етнічної самосвідомості. Регулярно вміщувалися художні твори: оповідання М. Вовчка, П. Куліша, С. Руданського, В. Стефаника, В. Винниченка, М. Вороного, Б. Лепкого, О. Олеся тощо. Але, мабуть, найчастіше звучало слово Каменяра – Івана Франка.
Різноманітність рубрик видання давала можливість широко висвітлювати питання, пов`язані з громадсько-політичними, церковно-релігійним, культурно-освітнім життям української діаспори. Значне місце в газеті віділялося для реклами[33]. 
Матеріали "Свободи" цінні тим, що зберегли безпосередні й чи не єдині свідчення про початки імміграції, проблеми української етнічної меншини в структурі американського суспільства.
У "Свободі" склалася потужна інформаційна секція. Коментуючи внутрішні українські справи, газета намагалася триматися над партійними і груповими позиціями, прагнучи об'єднувати українців на ґрунті загальнонаціональних цілей і переконань. Завдяки такій позиції "Свободу" вважають найповажнішим і найшанованішим українським засобом масової інформації поза межами України. 
Ще однією помітною газетою, яка видається у Сполучених Штатах, є "Америка". Її редакція розташована у Філадельфії (Пенсільванія). Історія "Америки" розпочинається в 1912 р. Офіційно вона є органом Об'єднаних українських католиків Америки і виходить тричі на тиждень[55]. 
Серед інших знаних і шанованих українських видань у США – тижневик "Народна воля", що видається з 1911 р. у Скрентоні (Пенсільванія), та англомовний квартальник "Форум". Існує також три двотижневі газети релігійних угруповань: "Нова зоря" (Чикаґо, Іллінойс), "Шлях" (Філадельфія, Пенсільванія) та "Сівач" (Стемфорд, Коннектикут). Серед інших політичних видань слід згадати тижневики "Національна трибуна" (Нью-Йорк) та "Українські вісті", які виходять у Детройті, (Мічиган) з 1978 р. 
Більшість рекламних оголошень носили побутовий характер. Приділяється увага й рекламі видовищ, причому деякі тексти, поміщені в газетах, дуже нагадують афіші, які розклеювалися на стінах і передавалися з рук в руки. Проте провідне місце у відділі оголошень займали бібліографічні списки, тобто списки книг, які виходили друком. Повідомлялося про всі новинки, що продавалися в книжковій лавці[32]. 
Тематика оголошень з часом починає розширюватися і крім офіційних державних оголошень, характерних для рубрик «Підряди», де повідомляли про продажі з публічних торгів майна боржників, розшук збіглих кріпосних, лідуюче місце починає займати реклама купецьких корпорацій, найму працівників, пропозиції послуг з боку медиків, гувернерів, модисток.
Як справедливо відзначає А. П. Кисельов, «оголошення ставало якщо не єдиною, то основною формою інформації про економічне і культурне життя. Це вже не сухі рядки офіційних реєстрів і реляцій, а живе відтиснення часу зі всіма його суперечностями і парадоксами»[22].
Період від початку ХIХ століття до реформи 1861 року характеризується війною 1812, повстання декабристів, роки реакції, «похмуре семиріччя», яке змінилася епохою великих буржуазних реформ.
XIX ст. стало для нашої країни століттям появи рекламних видань, які в Європі виникли набагато раніше, — в першій половині XVII в. 
У XIX столітті реклама в газетах і журналах стає звичною справою, формується навик до ділового сприйняття рекламних публікацій. 
Структура блоків офіційних і приватних оголошень дає повне уявлення про ділове життя початку XIX століття. Найактивніше заявляє про себе ринок праці. Приватні інтереси заявляють про себе в розділах пропозицій послуг, запрошень. Фінансова сфера знаходила віддзеркалення в розділах повідомлень про банкрутства, про продовження або завершення термінів ув'язнення договорів, про виклик кредиторів, боржників, спадкоємців, віддачу в наймання, продажу з публічного торгу. Про видовища, нові книги, моду постійно інформували перші приватні газети. 
До початку 30 років обсяг оголошень у виданнях «Свободи» й «Америки» скорочується, що пов'язано з появою регіональних і спеціалізованих видань[55].
У 30–50 роках XIX ст. на сторінках газет відбуваються помітні типологічні зрушення. Узагальнено суть цих змін можна позначити процесами комерціалізації преси.  
Рекламні оголошення публікувалися під рубриками, в рекламних зверненнях широко використовувалися прийоми сугестій: соціальний престиж, посилання на довготривалий успішний комерційний досвід і на заслужений авторитет у вітчизняних та іноземних партнерів[66].
Система друку, що склалася в період після реформи, була розгалуженою мережею столичних, регіональних і місцевих періодичних видань, різних за типологією і суспільно-політичним напрямами. Реклама у цей період переживає новий етап свого розвитку.
Рекламні тексти цього періоду, як газетні, так і журнальні, носили в більшості випадків характер довідкової, ділової інформації, яка притаманна жанру оголошення. Лише у повідомленнях про літературні новинки з'являється оцінна інформація, елементи розвиненої реклами сугестії.
Сприятливі економічні умови, розвиток матеріально-технічної бази, зростання і зміна читацькій аудиторії (тепер це не тільки дворянство і інтелігенція, але і представники середніх і нижчих верств населення) створили ґрунт для бурхливого розвитку газетної періодики.
Якісно новий етап розвитку рекламної діяльності настав із відміною кріпосного права в 1861 році та прискореним розвитком капіталістичних відносин, процесом міграції українців до Європи, США. Комерціалізація преси, ліквідація в післяреформений період державної монополії на публікацію приватних оголошень створює ґрунт для кількісних і якісних змін, з'являються нові форми рекламування[24].  
Сформувався стійкий макет рекламних смуг, це були оголошення з рубриками, систематизовані за характером запропонованих послуг. Більшість оголошень становили ті, хто шукають замовлення на роботу. У таких оголошеннях не було ілюстрацій, для рекламних акцентів використовувалися лише гра шрифтів, тексти украй спресовані, іноді слова навіть скорочувалися[9].
У дизайні приватних оголошень простежується диференційований підхід — залежно від цілей замовника і його фінансових можливостей. Разом з рубричною рекламою послуг, в рівному обсязі публікуються оголошення, уміщені в окремі рамки. Це реклама книг, журналів, товарів широкого попиту. Образотворчі компоненти цього типу реклами все ще обмежені грою шрифтів, орнаментальними рамками і лінійками, варіантами розмірів на газетній смузі. Характерною рисою рекламних оголошень стає лаконічність.
Поступово у газетах та журналах кількість рекламної інформації стрімко збільшувалася, і навіть в загальнополітичних виданнях вона досягає половини загального обсягу. Усе частіше реклама виходить на перші смуги, відтісняючи на внутрішні навіть найзначущі новини. 
Реклама в журналах аж до середини ХІХ ст. стосувалася переважно бібліографічних відомостей і запрошень до підписки, то в післяреформений період, тематика оголошень розширюється і починає зближуватися за змістом і стилем подачі з газетними рекламними публікаціями.

1.2. Реклама в українській діаспорній пресі кінця ХІХ початку ХХ ст.
Через порівняно невеликий проміжок часу, після короткого затишшя, піднялася друга хвиля еміграції з України. Після першої світової війни значно зросла кількість політичних емігрантів. Тепер до селян та бідних ремісників долучилося багато офіцерів, службовців, інтелігентів, людей мистецтва, які бажали уникнути переслідувань із боку радянської влади. Фіксувати кількість осіб, що покидали країну, на ой час було неможливим, але безперечним є факт, що таких було дуже багато. 
Перші групи українських поселенців прибули до США у 1870-х рр. До кінця ХІХ ст. їх кількість зросла до 500 тисяч, а 1914 р. — приблизно до 800 тисяч [33, 88]. Інші дослідники оцінюють кількість українців, котрі прибули до США між 1870 і 1914 рр., у 350 тисяч [86, 116]. 
За оцінками фахівців, перша хвиля дала понад 155 тис. осіб емігрантів-українців до США. 
Жорсткі економічні й соціальні умови виживання іммігрантів негативно впливали на становлення української преси за кордоном. Тому в різні роки в США налічувалась різна кількість українських газет, журналів, бюлетенів. Преса українських іммігрантів спочатку не мала виразного політичного спрямування. Але на початку ХХ століття, відстоюючи соціально-політичні та економічні права української громади, висвітлюючи політичне життя США та Канади, преса набирає політичного спрямування, а також розширює інформаційний простір. Зростає її роль і в національно-культурному житті українців у діаспорі. 
На початку ХХ століття простежується не тільки швидкий розвиток української преси, а й її диференціація за тематикою та політично-програмовими ознаками. Цьому сприяла у першу чергу поява у США численних українських організацій різної політичної орієнтації ― громадських, професійних, жіночих, молодіжних. Їх трибуною ставали органи етнічної преси, які задовольняли потреби української громади в інформації насамперед національного характеру. 
У 1910 році в Скрентоні (штат Пенсільванія) вийшов перший номер газети "Народна воля". Це був орган Українського робітничого союзу (нині братського). У 1915―1922 рр. газета також видавала додаток "Товариш іммігранта". У наші дні "Народна воля" має наклад у 3 тисячі примірників, видає календар "Альманах Українського Братського Союзу" та англомовний журнал "Форум" (Торонто). Газета оперативно відгукується на події в житті не тільки українців у діаспорі, а й залучає їх до різноманітних акцій, зокрема, було створено спеціальну лікарню у Києві для надання допомоги тим, хто постраждав унаслідок аварії на ЧАЕС. Починаючи з 1920 року "Свобода" ― щоденна газета накладом у 16500 примірників, "Народна воля" виходить тричі на тиждень. 
З`являється і низка інших видань. Кожне має свій політичний зміст і регіональну специфіку. Це газети "Україна" (1932―1941), "Наш шлях" (1935―1955), прорадянський часопис "Українські щоденні вісті" (1921―1955), "Хлопський параграф" (1908―1909), "Гайдамаки" (1909―1916), "Робітничий голос" (1925―1926). 
З 1923 року виходить тижневик демократичного напряму "Оборона України" під назвою "Українська громада". Трохи пізніше за ініціативою доктора Т. Мандрики видається газета "Правда і воля", що згодом стає журналом. Націоналістичне спрямування має газета "Націоналіст" (Нью-Йорк) та її додаток "Україна". Органом Організації державного відродження України стає газета "Самостійна Україна", що побачила світ у Чикаго в 1948 році спочатку як місячник, з 1974 р. ― двомісячник, а з 1979 ― квартальник. 
У 1948 р. в Нью-Йорку було засновано Товариство інженерів Америки. Воно й започаткувало професійну періодику. Це журнал "Вісті", "Бюлетень ТУТУ", "Вісті українських інженерів"[33]. 
Першим виданням після війни в Чікаго був тижневик "Українське життя" (1956―1985). Спочатку його видавала Учительська громада, а потім він виходив на кооперативній основі. Католицько-єпархіальна двомовна газета "Нова зоря" з 1965 року - тижневик, а з 1982 року - двотижневик. 
Виходили також і англомовні газети: з жовтня 1977 року тижневик "Ukrainian News" та "Ukrainian Weekly" (перший номер якого з`явився ще у 1933 р.) "Ukrainian American". 
Помітне місце серед діаспорних видань США посідає жіноча преса: журнал "Жінка" (1939―1940), "Українка в світі" (1963―1978). Жіночі розділи є і в українсько-американській газеті "Народна воля" та ін. 
«Протягом понад 100 років української присутності в Канаді з'явилося щонайменше 235 українських періодичних видань (тижневиків, двотижневиків, місячників, квартальників тощо)» [86, 116]. 
«Найбільші українські періодичні видання дожили до ХХІ ст. Перший український тижневик у Канаді випускається, починаючи з 1903 р., у Вінніпезі, і до 1981 р. він мав назву "Канадійський фармер". Цього ж року його об'єднано з "Українським голосом". Останній з'явився 1910 р. і був пов'язаний з Українською греко-православною церквою як офіційне видання православного Союзу українців-самостійників. Цим виданням довелося пережити тяжкі часи. У листопаді 1914 р. права на видання "Канадійського фармера" були перекуплені чеським імміґрантом Ф. Доячеком. У 1929 р. газета знову стала власністю української громади, та це тривало лише до 1932 р., коли Ф. Доячек знову став власником "Канадійського фармера". Політична орієнтація газети була тісно пов'язана з діяльністю Ліберальної партії Канади» [16, 188]. 
Розпочавши вихід у 1910 році у Вінніпезі як просвітньої-економічний і політичний тижневик, "Український Голос" проіснував до наших днів. Визначною рисою цього видання було те, що він з перших номерів присвячував свої сторінки світовим подіям і, що особливо важливо, змаганням на українських землях, зокрема інформації з історії та сучасного життя українського народу. 
У Канаді виходили тижневики греко-католицької церкви "Канадійський Русин", Соціалістичної партії "Червоний прапор", а також місячник соціалістів у Канаді і США "Робочий народ". Українська соціал-демократія в Америці започаткувала свій орган "Нова Громада", що виходив до 1913 року. Загалом в Канаді до першої світової війни виходило 24 різних видання, які так чи так, висвітлювали настрої і прагнення української еміграції [22]. 
У жовтні 1918 р. канадійський федеральний уряд заборонив видання газет і журналів українською мовою. Далася взнаки ситуація воєнного часу, коли Канада у складі Британської імперії виступила у першій світовій війні проти Австро-Угорщини, держави, підданство якої до того мали більшість канадійців українського походження. Видавці чотирьох головних українських періодичних видань ("Канадійського фармера", "Українського голосу", "Канадійського русина" та "Ранку") утворили комітет, який подав до Оттави прохання дозволити друк українськомовних видань. Врешті-решт канадійський уряд погодився на це, але за умови, що всі статті будуть публікуватися й англійською мовою. 
У 1919 р. у Вінніпезі розпочалося видання великої газети під назвою "Українські робітничі вісті". Після другої світової війни наступниками цієї газети стали два періодичних видання, що друкувалися в Торонто ("Життя і слово"), і пізніше (1992) двомовний тижневик "Український вістник". “Українські робітничі вісті” є найбільшим українським виданням лівого спрямування у Північній Америці (та й, зрештою, поза межами України). Воно є офіційним органом Товариства Об'єднаних Українців Канади. 
Ще одним визначним засобом масової інформації, який дожив до наших часів, є "Євангельський ранок". Він з'явився 1920 р. після злиття двох газет – "Ранку", який був фактично першою українською релігійною газетою в Канаді, та "Канадійця", видання методистів. У 1960 р. газета отримала сучасну назву. Цю дату зазначено в монографії Михайла Боровика "Українсько-канадська преса та її значення для української меншини в Канаді" (Мюнхен: Український Вільний Університет, 1977). Згідно з даними, наведеними Павлічко у вже цитованій праці, востаннє газету було перейменовано 1961 р.[86]. 
Багато в чому подібною до другої хвилі стала наступна, третя хвиля еміграції, яка вибухнула вже після Другої світової війни, — з тією лише відмінністю, що тепер її спричинили майже винятково політичні обставини. Третя хвиля еміграції викликана в основному політичними мотивами й розпочалася наприкінці 2-ї світової війни. Отже, майже 310 тис. українців було на становищі "біженців" або "переміщених осіб". Найчисленнішими серед них були колишні військовополонені, яких сталінсько-беріївський режим вважав зрадниками. Істотну частину переміщених осіб становили люди, силоміць забрані на роботи до Німеччини, були також і ті, хто відверто сповідував антирадянські погляди.
Більшість емігрантів цієї хвилі осіла в США (80 тис.), Великобританії (35 тис.), Австралії (20 тис.), Бразилії (7 тис.), Арґентині (6 тис.), Франції (10 тис.) [86].  
У своєму ж поєднанні саме друга та третя хвилі принесли таким країнам як, США, Канада, Австралія найбільшу кількість українських патріотів, яких по закінченні Другої світової війни переслідувалися і були змушені шукати притулку на чужині. Політичні та культурні діячі, поети, письменники, співаки, художники становили українську еліту, найсвідоміший прошарок українського народу.
Четверта хвиля еміграції розпочалася в 1990-х роках. Її головною причиною була економічна скрута перехідного періоду в Україні. Однак деякі дослідники наголошують якщо не на умисному створенні безробіття, то на значній недбалості щодо створення нових робочих місць, і в основному – на Західній Україні. В результаті цього на тимчасову роботу до країн Європи, Америки і в Росію виїхало близько 7–8 млн. осіб активного працездатного віку. Експерти вважають, що більша частина з них вже не повернеться до України.
Розглядаючи період від початку 90-х рр. ХХ ст. (від моменту здобуття Україною незалежності в 1991 році) і до сьогодні, вже можемо говорити про два окремі етапи розвитку вітчизняної реклами, щоправда, чітку межу між ними провести неможливо. Це, умовно кажучи, 90-ті рр. ХХ ст. та початок ХХІ ст. – і надалі спробуємо обґрунтувати дане твердження, розглянувши окремо кожен із названих етапів і порівнявши деякі важливі показники. 
Цілком закономірно, що 90-ті рр. стали початком засвоєння розвиненої західної традиції у сфері рекламної діяльності та рекламознавства, оскільки через суспільно-політичні й економічні чинники власної традиції в цій сфері в Україні фактично не було. Унаслідок цього повсюдно спостерігалося таке явище, як доволі хаотичне перенесення на наш ґрунт іноземних теоретичних і практичних здобутків та моделей, не завжди достатнім чином адаптованих до українського життєвого досвіду, менталітету, стереотипів мислення тощо. З одного боку, перекладалися чи переповідалися західні рекламознавчі дослідження, до того часу невідомі в Україні. З іншого – у рекламному просторі переважала реклама іноземних товарів (це було тісно пов'язано з економічними процесами), причому спектр рекламованих товарів на початку 90-х рр. був відносно вузьким, принаймні порівняно з сучасною ситуацією[16]. 
Окрім того, дуже важливим чинником став психологічний аспект —специфіка ставлення споживачів до реклами. 
Український споживач виявився, з одного боку, не готовим до величезного масиву рекламної інформації, яка спрямовувалася, тому сприймалася реклама дещо упереджено. З іншого боку, не звикший до реклами споживач виявився невибагливим до її якості, і майже будь-яка рекламна продукція, створена за загальними принципами грамотної побудови рекламного тексту, була потенційно ефективною[27].
Нинішній рекламний простір України є достатньо розгалуженим, він містить не лише традиційну рекламу, а й більш оригінальну та новітню. Однією з ознак реклами ХХІ ст. є те, що спектр засобів поширення та носіїв рекламної інформації відчутно розширився. По-перше, на вітчизняному терені нарешті можна говорити про інтернет-рекламу, ставлячи її в один ряд із традиційними видами й наголошуючи на постійному збільшенні її частки в медіапросторі. По-друге, з огляду на цілу низку чинників реклама нині з'являється в нашому житті набагато частіше, дійсно проникаючи майже скрізь. 
Висновки до розділу
 Перша хвиля української еміграції була в основному соціально-економічною, трудовою. Масова трудова еміграція до США розпочалася у 1877 році, до Бразилії ― у 1880 роки, у Канаду ― з 1891 року, до Російського Сибіру ― після революції 1905—1907 рр. 
Економічні причини еміграції ― аграрна перенаселеність і відсталість в економічному розвитку деяких українських територій і соціальні утиски. На початку свого існування преса українських емігрантів ще не мала виразного політичного характеру. Такої особливості вона набула вже на початку ХХ століття, згуртовуючи українську громаду навколо відстоювання власних соціально-економічних і політичних прав, а також висвітлюючи політичне життя США і Канади. 
З появою нових переселенців, вже після першої світової війни, форми еміграційного життя українців у цих країнах почали невпинно змінюватися. Так, безпосередньо сам процес залучення новоприбулих емігрантів до громадського життя української спільноти вплинув і на становлення етнічної преси та реклами. 
На початку ХІХ ст. більшість рекламних оголошень носили побутовий характер. Приділяється увага й рекламі видовищ, причому деякі тексти, поміщені в газетах, дуже нагадують афіші, які розклеювалися на стінах і передавалися з рук в руки. Проте провідне місце у відділі оголошень займали бібліографічні списки, тобто списки книг, які виходили друком. Повідомлялося про всі новинки, що продавалися в книжковій лавці. 
Тоді й українська реклама почала закликати читацьку аудиторію до самоорганізації й самодопомоги; українська преса почала плекати між емігрантами ідеї всенаціональної єдності народу, як передумову національного визволення й самостійної держави: закликала їх дбати про всенаціональне культурне добро, будувати церкви, школи, народні доми, науково-освітні установи тощо ― як про свій найдорожчий скарб. 
Преса та реклама на її шпальтах стала в українській діаспорі засобом перетворення етносу в свідому націю, мобілізуючи його в економічно-державне будівництво; вона стала мовчазною друкованою зброєю в боротьбі за ідеали народу, за правду та справедливість у боротьбі за демократичний принцип волі народам і волі людині; вона стала на варті охорони рідного острова на широкій чужій землі.
ЗМІ об'єднували людей, будучи найсильнішою сполучною ланкою, задовольняло інформативно-пізнавальні запити часу й найновіших досягнень науки, формувало в народі здоровий світогляд та потребу спільної думки. Коротко, на сторінках емігрантської преси вільно висвітлювалися найсуттєвіші питання українського народу. 
З'явилося чимало нових видань. Але цей час для української преси був характерним не лише її кількісним зростанням, а й розширенням інформаційного життя, що сприяло її тематичній диференціації та спеціалізації. 
У ХХ ст. український споживач виявився, з одного боку, не готовим до величезного масиву рекламної інформації, яка спрямовувалася, тому сприймалася реклама дещо упереджено. З іншого боку, не звикший до реклами споживач виявився невибагливим до її якості, і майже будь-яка рекламна продукція, створена за загальними принципами грамотної побудови рекламного тексту, була потенційно ефективною.
З перебігом часу зміст діаспорної преси набрав відчутного етнополітичного характеру, зростала також її роль у національно-культурному житті українства в діаспорі.





РОЗДІЛ 2. ПАРАДИГМА СУЧАСНОЇ РЕКЛАМИ
2.1. Лінгвістична стилістика рекламних повідомлень ХІХ та ХХІ ст.
Реклама в нашому житті починає набувати все більшої ваги. В умовах економіки ринку вона стає одним із важливих складників нормального функціонування виробництва, місце якого в ланці розповсюдження товарів. Власне, й рекламу часто розуміють як "форму неособистої презентації товарів", як форму поширення ідей, товарів і послуг, що їх сплачує точно визначений замовник. З наведеного розуміння реклами випливає, що основною функцією рекламного повідомлення є комунікація, передача інформації, потрібної замовникові, яка водночас є життєво важливою і для споживача, і для потенційного покупця. За допомогою цієї животрепетної для споживача інформації замовник реклами (виробник товару) впливає на свідомість чи то читача, чи то телеглядача, радіослухача, прагнучи зміцнити, змінити чи усталити стійке ставлення до свого товару і забезпечити тим самим тривкий і тривалий рівень його збуту. Та й первісне розуміння реклами постало з усвідомлення її як одного з різновидів інформації[20].
Так, Н. Фільчикова у розділі про мовні засоби в рекламі стверджує, що реклама "...має свою образну мову", що вона "широко користується зображальними і виражальними засобами", що в текстах рекламних повідомлень можна знайти і омоніми, і порівняння, і метафори, і гіперболу, і метонімію чи синекдоху, і перифраз чи крилаті вирази. Задля того, аби надати рекламному повідомленню "більшої виразності, яскравості, емоційності" "в рекламному тексті широко використовуються стилістичні фігури" — інверсія, повтор, епіфора, анафора, градація та ін. [81, 97-102].
Вже у ХІХ ст. на прикладі газети The Times: Русский номеръ. – Лондон, 1911. – 15 грудня, необхідно відзначити, що гарний рекламний текст - це добре, але аргументація - ще краще.У газеті рекламується друкарська машинка. Як краще представити цей товар? Яким чином представити новий товар: як новий вид або як найнеобхідніший товар з «тихим ходом, без стрічки» [90](Додатки). Від вибору читача залежить багато чого. По суті справи – вже у ХІХ столітті цей товар служить задоволенню потреби або бажання споживача[24].
Виграє завжди той, хто постійно націлює свою рекламу на створення чіткого образа марки, так у оголошенні відзначена марка «Іость»[90]. Сьогодні у ХХІ ст. близько 95% всіх рекламних оголошень вирішують це завдання, але в ланцюзі реклам кожна з них повинна сприяти формуванню цілісного образа марки (Додатки).
 Вже у ХІХ ст. редактори та власники газет міркували як залучити покупця до реклами, що треба зробити, щоб люди її запам'ятали й, запам'ятавши, діяли відповідно. Вони приходили до висновку, що потрібна ідея.
 Для реклами готелів у Лондоні були використані архітектурні образи відомих отелей Ріц та Карлтон. У рекламі готелей відзнчіні складові «Якість та її образ»[90]. Якщо в очах споживача товар або послуги виявляють собою зразок високої якості, то престиж товару або послуг росте (Додатки). 
Основою реклами, як відомо, є рекламне звернення. Споживач повинен знати, яку користь він отримає від придбання рекламованого товару. Адже рекламодавець, постійно у оголшенні відзначає що користь напевно одержить той, хто буде власником «пишущої машини»[90] (Додатки).
Текст реклами досить важливий, але ще важливіше обґрунтування, аргументація. Розробка і у 19 ст, і у ХХІ будь-якої реклами починається з її обґрунтування або, вірніше, - спочатку обґрунтування, а потім розробка.
Актуальність - один з головних факторів при виборі аргументації. Гарними аргументами можуть стати якість товару, ціна, швидка поставка, безпека в експлуатації.
На сторінках щоденника «Слобода» рекламується новий товар. Таким він буде тільки один раз, тому про його появу видавці зобов'язані заявити голосно й чітко, без натяків. Все те, що в товарі є дійсно нового, потрібно неодмінно вказати. Свобода: український щоденник. – Нью-Йорк; Джерзі Ситі. – 1916. Рекламує «Педометр», «Машинку для стрижки»,»Електричний хрест», «Машинку для писання» тощо [89] (Додаток).
Яке питання виникає в споживача, що тільки що познайомився з вашою рекламою? - "Скільки це буде коштувати?"Тому часто у рекламі вказана вартість товару наприклад «Педометр» коштує 1 доляр (Додаток)
Корисні якості товару як правило мажуть бути повністю зрозумілі тільки фахівцеві, але не обов'язково споживачеві. Тому видавці намагаються показати товар у дії, іноді подано коментар у якому докладно доведено дочитача, як ним користуватися, яке місце він може зайняти в житті людей (Додаток).
Сьогодні усі рекламодавці, основною метою вважають проблему впровадження у свідомість споживача назву рекламованого товару або послуг. Вона повинна відкластися в пам'яті[26].
Загальноприйнятим є твердження, що реклама, враховуючи її характерні риси, функції та завдання, є складовою частиною масової комунікації і успадковує від неї основні характеристики: «множинність» каналів передачі; можливість одночасної передачі одного повідомлення через різні канали; існування видів реклами, для передачі повідомлень якої участь ЗМІ не є обов'язковою; критичне сприйняття рекламних текстів споживачами; різноманітні властивості ідеологічного впливу й маніпулювання свідомістю адресатів [2; 5; 6; 8, 9]. Отже, рекламу слід визначати як самостійний вид тексту масової комунікації, що має свої особливості і спільно з масовою комунікацією використовує засоби та способи передачі інформації.
Рекламний текст належить до текстів масового впливу, які розв'язують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Рекламне звернення презентує комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному тексті фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації і використані коди, які допомагають сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Рекламне повідомлення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності[28].
Лінгвістичний аналіз рекламного тексту перш за все мотивуватиметься специфікою створення останнього. Створення рекламного тексту, або копірайтинг, є завершальним етапом тривалого процесу: складанню рекламного тексту передує значна підготовча робота. Рекламодавець має з'ясувати характеристики товару (матеріальний продукт чи послуга, цінність товару, особливості його реалізації тощо); особливості цільової аудиторії (соціальні характеристики покупців, їхні потреби, мотивації тощо); чітко сформулювати мету рекламного звернення; обрати канал передачі рекламної інформації (телевізійна, друкована, зовнішня реклама) та ін. Кожний Із цих етапів підготовки безпосередньо визначатиме зміст, структуру та оформлення рекламного тексту[34].
А.О. Дедюхін зазначає, що функціональна єдність мети й стратегії рекламної комунікації лежить в основі задуму, як змістовного (смислового) утворення, яке базується на уявленні про те, що повинно входити в інформаційне повідомлення про рекламований товар. «Згорнута» модель ситуації, що лежить в основі задуму, визначає основний предмет повідомлення. Будучи розрахованим на вплив, задум керує композиційною будовою рекламного тексту, процесом відбору мовного матеріалу, за допомогою якого будуватиметься певний рекламний текст, і передбачає структуру подачі необхідної рекламної інформації [12, 11]. Так, соціальна приналежність потенційних покупців товару визначатиме вибір лексичного оформлення рекламного тексту.
Мета реклами (інформувати, закріпити успіх товару на ринку, дати оцінку товару, створити концептуальну картину рекламованого товару в мисленні реципієнта, створити модний бренд) буде впливати зокрема на вибір синтаксичної організації рекламного тексту. Наприклад, у рекламі техніки, метою якої є інформування про нові товари, найбільш розповсюдженим та дієвим прийомом аргументації є перелік технічних характеристик нового товару, який синтаксично в переважній більшості оформлений як номінативні речення це простежується я к у рекламі ХІХ ст так і сьогодні [90]( Додаток 2. Реклама англійських машин).
Мета її рекламних повідомлень не тільки повідомити про нові товари, але й закріпити їхній успіх на ринку. У такому разі рекламодавці не навантажують повідомлення інформацією про переваги товару (споживач і так знає, що використовує передові технологи), а використовують синтаксичні конструкції, які впливають на емоційний стан реципієнта: спонукальні та питальні речення, прості ускладнені речення, конструкції експресивного синтаксису. Причому тексти цієї компанії мають ідентичну синтаксичну побудову, яка дозволяє споживачеві легко ідентифікувати рекламу.
Для більшості видів реклами з цілого тексту обирається уже всім відомий слоган, який здебільшого оформлений як просте односкладне номінативне речення: «Гостиниці верх совершенства, удобства в смысль комфорта и положения »[90] ( Додаток).
Для реклами ХХІ ст телевізійної та друкованої реклами більш характерним є використання всього розмаїття синтаксичних конструкцій (прості односкладні та двоскладні речення, складні речення, конструкції експресивного синтаксису тощо), оскільки час (для телевізійної реклами) або площа (для друкованої реклами) для розташування реклами дозволяє створювати цілі тексти, де послідовно аргументуються переваги того чи іншого рекламованого товару: «Рожевий грейпфрут + лимонник = імунітет. Природа відкриває тобі нову формулу здоров'я в унікальному соковому продукті «Сандора Мультиактив»! Відчуй себе здоровим!»[13]
Незважаючи на розмаїття цілей реклами, можна говорити про одну мету рекламного звернення — спонукати людину до виконання певних дій: купити рекламований товар, звернутися за певними послугами, проголосувати за пропонованого кандидата тощо. Така мета реклами є в той же час домінувальною соціально-психологічною функцією рекламних текстів. Інші функції текстів ЗМ1 — інформативна, фактична, естетична, — допомагають реалізації основної функціональної мети реклами, при цьому вони трансформуються у такі субфункції: привернення уваги, формування зацікавленості об'єктом реклами шляхом створення специфічної уяви про нього, що впливає на емоції та естетичне почуття людини; оперативна інформація про зміни в сфері діяльності об'єкта реклами, формування поглядів та нових вимог у реципієнта[12].
Можна обґрунтувати, наприклад, популярність у рекламних текстах синтаксичних конструкцій із чіткою вказівкою на особу (спонукальні речення, речення із звертаннямитадвоскладні речення із займенниками ми, ти, наш, ваш. які підкреслюють" спільність інтересів адресанта та адресата рекламного повідомлення тощо). Нариклад, Удвічі легше , ви відчуваєте цю наоздйчаину якість?[59]
Отже упродовж 90-х років ХХ ст. "ринкове суспільство" перебрало на себе всі імплікації "капіталістичного суспільства", у тому числі позитивне ставлення до "максимізації прибутку", а реклама за цих обставин набула значення не просто механізму, атрибуту капіталістичного розвитку, а і його культурного символу. 
У ХХІ ст. окрім окремої реклами успішною стає рекламна кампанія - це сполучення вдалого рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації[32]. 
Заголовок. Основною частиною рекламного тексту є заголовок. У рекламодавця є кілька секунд для того щоб заполонити увагу користувача. Саме в цей короткий проміжок часу потенційний покупець ухвалює рішення щодо того, що з оголошень відповідає його інтересам. Тому основним правилом успішного рекламного тексту є ключовий запит, поміщений у заголовок оголошення. Саме таке рекламне повідомлення буде максимально відповідати бажанням користувача
Використання бренда. Рекламодавці враховують, що контекстна реклама покликана відпрацьовувати вже існуючий попит. У заголовку повинні бути тільки найвідоміші бренди, що вже завоювали позитивний імідж на ринку.
Переваги. У текстах повідомленнь відзначаються переваги, які дає товар чи послуга покупцеві. Часом це характеристика, "ви зробите роботу швидше" - перевага яку дає відвідувачеві покупка цього товару.
Стимул. Якщо пропозиція має тимчасове обмеження, необхідно вмістити цю інформацію в текст повідомлення. Відвідувач повинен усвідомлювати, що через певний час, цієї акції може вже не бути. Наприклад, "тільки до 15 травня", "тільки до Нового Року".
Сприяють запамятовуванню лаконічність. Конкретна пропозиція, слів і професійних термінів. Повідомлення повинно бути зрозумілим та лаконічним.
Рекламний текст повинен обов'язково відрізняти товар від пропозицій конкурентів. Тому часто у оголошеннях проводиться моніторингтоварів.
Успіх будь-якої рекламної кампанії залежить від двох факторів:
правильно підібраних рекламних площадок;
ефективних рекламних текстів.
Написання ефективних текстів вимагає певної майстерності, техніки лаконічного викладу суті рекламної пропозиції. Варто пам'ятати, що ціль рекламного тексту - спонукати користувача ознайомитися з товаром. У загальному масиві рекламних текстів вирізняються тематикою, прагматичною специфікою і етичною орієнтованістю окремі групи (політичної, комерційної, соціальної) реклами. Наприклад, соціальна реклама з'явилася як інституція охорони етичних засад традиційного конкурентного суспільства, без яких воно деградуватиме і знищуватиме само себе. Тому поряд із рекламою, яка спокушає, розвивається реклама, яка застерігає і комерційний інтерес має на меті лише опосередковано[64]. Така реклама пропонує альтернативу егоїстичним, гедоністичним, комерційним вартостям і спрямована на перегляд переваги тактичних цілей над стратегічними. Вона спрямована на охорону здоров'я ("Я досягну успіху без куріння"), гуманізацію екологічного світогляду ("Ти не господар на землі, а тільки її опікун"), вартості патріотизму ("Повертайся на батьківщину, тебе тут чекають"). 
Реклама повідомляє про товар і сама є товаром. "Ціна слова" щодо реклами має буквальний грошовий вияв. У 2009 р. встановлення бігбордів у великих українських містах коштувало замовнику 35–50 тисяч гривень. Вартість рекламних оголошень у регіональних періодичних медіа становить до 1 у. о. за секунду радіоефіру, до 10 у. о. за секунду телевізійного часу і 4 у. о. за квадратний сантиметр газетної площі. Ці цифри коливаються залежно від розміщення матеріалів у прайм-тайм чи звичайний час, у будні чи у вихідні, на першій, останній сторінці чи на розвороті номера (разом з телепрограмою), у більш тиражному тижневому випуску чи номері, який виходить меншим накладом. У всеукраїнських виданнях та на загальнонаціональних телеканалах ціни на рекламні оголошення значно вищі порівняно з цінами у медіа регіонах. Для прикладу, політична реклама у передвиборній президентській кампанії 2009 р. стартувала із ціною 575 гривень за секунду телеефіру. 
Безпосередні функції типового (комерційного) текстового заклику полягають у пропозиції товарів та послуг, але його психологічний спектр неможливо пояснити лише на основі рольового сценарію "продавець–клієнт". Точніше, ці економічні ролі пов'язані з безліччю соціальних. Кожен акт маркетингової комунікації має глибоке психологічне коріння і дає тривалий культурний відгук. Тому існує багато аспектів розуміння і відповідно – критеріїв оцінки реклами: 
1) реклама – це акт впливу, який може більш чи менш успішно впливати на оцінний і практичний вибір чи залишати байдужим; 
2) реклама – це ремесло, і, відповідно, його продукт може бути оцінений як добра робота чи халтура; 
3) реклама – це звернення до соціальних почуттів, маніпулювання вартостями, які можуть бути прийнятними для суспільства, навіть прогресивними, чи ж етично сумнівними; 
4) реклама – це мистецтво, і його твори можуть викликати захоплення чи відразу, бути оціненими як естетично досконалі чи посередні, а творці – як талановиті чи позбавлені доброго смаку[2]. 
Скрізь, де намагання виконати первинну функцію реклами – заробити гроші з її допомогою – входить у конфлікт з усіма іншими критеріями її творення: естетичними, етичними, соціонормативними, психологічними, з'являються підстави для негативної оцінки рекламних практик і рекламного дискурсу. Очевидно, вихід за межі доброго смаку, порушення норм комунікативної етики (агресивність, нав'язливість, маніпулятивність) відбувається таки часто, бо соціологічні опитування виявляють високий рівень негативізму в ставленні до жанру[7]. 
Характер рекламного дискурсу, тобто мови реклами у зв'язку із позамовними чинниками, визначається низкою контекстуальних параметрів і обставин, до яких належать інтереси безпосередніх учасників комунікації, властивості пропонованого товару, вибір медіуму і каналу поширення рекламної інформації, можливості візуального впливу. 
Дослідник стилістики реклами М. Ду Гай виділяє характер рекламного стилістики, тобто мови реклами у зв'язку із позамовними чинниками, визначається низкою контекстуальних параметрів і обставин, до яких належать інтереси безпосередніх учасників комунікації, властивості пропонованого товару, вибір медіуму і каналу поширення рекламної інформації, можливості візуального впливу[13]. 
Відзначає такі елементи контексту, важливі для розуміння комплексності феномену рекламного тексту: субстанція – фізичні носії, спосіб існування чи передачі тексту; музика та зображення – сигнали для слухового та зорового сенсорних каналів; паралінгвістичні засоби – значуща поведінка, яка супроводжує мовлення: особливості інтонації, жестів, вираз і виразність обличчя (у мовленні); тип і розмір шрифтів (на письмі); ситуація – характеристики і взаємодія об'єктів і людей, які стосуються тексту (з точки зору учасників комунікації); співтекст – текст, який передує досліджуваному тексту або продовжує його і який учасники комунікації вважають належним до того самого стилістики (інші тексти реклами); інтертекст – текст, який учасники комунікації відносять до іншого стилістики, але асоціюють із об'єктом аналізу і який впливає на їх інтерпретацію (інші дискурси); учасники – їх інтенції та інтерпретації, знання і уявлення, інтерперсональні настанови, прихильності та почуття; кожен учасник є одночасно частиною контексту і його спостерігачем; функція – намір відправника та адресанта щодо результатів впливу тексту, а також уявлення про цей вплив отримувача і адресата [13]. 
У М. Ду Гая "відправник" повідомлення – особа, яка творить текст, – не те саме, що "адресант" – особа чи агенція, які ініціюють послання. Так само розрізняються отримувач – будь-яка людина, що читатиме текст, і адресат – особа чи група людей, на яких рекламний текст розрахований. 
Параметри і зміст текстів реклами розглядають у тісному зв'язку із особливостями способу поширення інформації. Найпоширеніші види реклами за характером каналів і медіа [14, 10]; реклама у пресі (розраховані на широку аудиторію (популярні) і спеціалізовані (фахові) журнали та газети, спеціалізовані рекламні видання); реклама на телебаченні (кліпи, рекламна стрічка, рекламні інтерв'ю, оголошення спонсора передач) та інші види екранної реклами (кіно- та відеореклама, слайди); радіореклама; реклама в інтернеті (банерна реклама); друкована реклама (довідники, проспекти, каталоги, плакати, листівки, календарі, інформаційні листи, прес-релізи); поштова реклама (пряма доставка рекламної кореспонденції (direct mail)); транзитна реклама (написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів і оголошення в салонах); товарна реклама у місцях продажу (оформлення вітрин, упаковка з товарними знаками і характеристиками продукції, етикетки); сувенірна реклама (папки, закладки, лінійки, авторучки, футболки, кепки). 
Ґрунт, на якому виростає рекламний дискурс – це багатий і поживний ґрунт усієї культури. Із нього у готовому чи препарованому вигляді реклама засвоює ритуальні й символьні елементи, тематичні й сюжетні "рамки" для сценаріїв та готові мовні формули. Культурні істини переходять у рекламний дискурс як пресупозиції та імплікації слоганів: "Не втрачай друзів: позичай у ломбарду "Скарбниця" (пресупозиція: у друзів позичати – друзів втрачати); "Мак Кофі: люби лише одну. Зможеш?" (пресупозиція: висока вартість тривкої любові до однієї людини); "Цептер знає, чого хоче жінка" (алюзія до сформульованого Фройдом "вічного" питання: "чого хоче жінка?"). Продуктивний спосіб оказіонального смислотворення у рекламі, як і в інших видах сучасної масової комунікації, – трансформація крилатих висловів класичного чи поп-культурного походження: "Стильним світу цього" ("Сильним світу цього"), "Люди у чорному залишаються у чорному" (реклама засобів від лупи як алюзія до фільму "Люди в чорному")[43]. 
Варто було рекламному дискурсу нагромадити стартовий потенціал символічної виразності – а це відбулося дуже швидко через максимальну експресію використовуваних у ній мовних одиниць – як розпочалися цікаві процеси зворотного впливу рекламних слоганів на репертуар публіцистичних кліше, розмовних реплік, дитяче мовлення, гумористику. Рекламні вислови легко вписуються в тон молодіжного жаргону: "не гальмуй, снікерсуй", "привіт, друже бобер", "правила існують, щоб їх порушувати"[25]. 
У заголовках, які функціонально є не чим іншим, як рекламою текстів, часто використовуються асоціації із рекламними штампами, що забезпечує подвійний ефект – впізнаваності та оновленої експерсії: "Залізний рейтинг: щоб стояв у кожного блоку і партії", "З е-Румунії в е-Україну з любов'ю", "ТНК-ТЕКСАКО – два бренди в одному", "Слухайся своєї спраги: думай, що п'єш"[35, 161]. 
На рівні співтексту (текстів, об'єднаних належністю до одного жанру) слогани також активно проліферують, творячи цілі кластери структурних і лексичних штампів: "Нещадний до болю, лагідний до вас" (реклама медпрепаратів); "Нещадний до жиру, лагідний до шкіри" (про засоби для чищення); "Ніколи ще зло не було таким спокусливим" (реклама фільму); "Ніколи ще бездоганний смак не мав такої вишуканої форми" (реклама кондвиробів). Прикметна ознака інтегрованості рекламних практик у лінгвістичний стиль популярної культури – явища вторинної метафоризації: "Прислухайся до своєї музичної спраги: слухай програму..." [35].
Повторно з'являтися в рекламі фраза може і як власне штамп, в якому мовний матеріал втрачає свій первинний образний заряд, і як каламбур, творча гра з елементами співтексту, яка увиразнює рекламну ідею, а не вадить їй, посилює, а не послаблює персуазивні можливості слогану-напівфабрикату (наприклад, доброю фантазією, хоч і доволі похмурим гумором вирізнявся візуальний каламбур на основі штампу "Навіщо платити двічі?" у кліпі про одноногого пірата Сильвера із реклами крему для взуття "Сильвер"). Реклама на загал добре свідома своїх штампів і своїх особливих жанрових кодів – про це, зокрема, свідчать рекламні тексти, які пропонують тезу, а потім – "переклад" із "мови реклами" на "звичайну мову"[35,161-168]. 
Аргумент у рекламному дискурсі виступає як твердження про якості та властивості товару. Це твердження тяжіє до абсолютизації якостей і виявляє тенденцію не зважати на контраргументи. Точніше, не заглиблюватися у їх раціональний зміст. Реклама тримає у полі зору діяльність конкурентів і з наполегливістю бульдозера може нівелювати їх зусилля ("зіпсували свою плитку порошком для чищення?" – так починалася рекламна кампанія рідин для чищення). Основа рекламної презентації – це найчастіше Вартість, Образ, Символ. Міркування і доведення поряд з ними виявляються не більш як робочими моментами, що підпорядковані завданням символічної експерсії [12]. 
Зміст аргументу в рекламі – обґрунтування мотиваційних резонів, потрібності та бажаності товару. Адже товар займає свою нішу в споживчому ринку остільки, оскільки він знаходить своє місце у системі потреб і мотивацій. Тому рекламний дискурс працює над винайденням, розширенням і презентацією мотиваційних спонук до прийняття рішень про вибір і покупку. Показати способи задоволення насущних потреб потенційних споживачів – це успіх реклами, а відкрити і активізувати ті потреби, про які сама людина не здогадується, – це її тріумф. 
Аргументи розрізняються за "вмістом" у них інформаційних компонентів (звичайне повідомлення, перелік товарів та послуг) та стилістично і психологічно навантажених складників (експресивні спонукання, заохочення, зваблювання, натяки). Різні види аргументів спрямовані на різні ділянки конс'юмеристського сценарію: образ самого товару, образ постачальника товарів та послуг і образ покупця[68]. 
Аргументи "товарної вартості" – це, як правило, характеристики того, наскільки ефективно товар задовольняє свою основну споживчу функцію. Природно, якщо у головних тезах дискурсу сказано про те, заради чого товар створено: їжа повинна бути смачною і поживною, ліки – ефективними і безпечними, побутова техніка – потужною і надійною. Речі мають гармонізувати інтер'єр і створювати сприятливе ділове чи домашнє оточення ("Ардо" – відчуття комфорту). Бажана властивість будь-якого предмета – висока якість і доступна ціна. Якості проектуються на потреби: "Спортивне взуття повинне мати три основні властивості: перша – динаміка, друга – надійність, третя – вибір матеріалів". Інформаційне наповнення такого слогану підпорядковане риторичній формі смислової градації і символічного значення числа три (загальнокультурного і пов'язаного із трипелюстковою емблемою "Адідас"). З інформаційно-логічного погляду теза містить тавтологічний елемент (бо якість матеріалів забезпечує і динамічні характеристики, і комфорт). Але образ "потрійної переваги" і буде аргументом у властивому сенсі. Залучення символічних ресурсів і засобів виразності перетворює безадресну інформацію в аргумент, який зобов'язаний працювати для конкретної цільової аудиторії[73]. 
Аргументом – психологічно точним інструментом переконування – інформація стає і при застосуванні компаративно-видільного принципу. Якість, ознака у рекламному дискурсі повинна постати як перевага – якість, якої немає у інших: "Зміни звичайне на найкраще"; "Не просто чисто, а бездоганно чисто". Стратегія формування переваг закладається ще на стадії виробництва товару чи планування політичного проекту. Але реклама здатна конструювати образ унікальності абсолютно без огляду на реальну вартість товару і здобувати успіх, не пропонуючи нічого нового, крім назви. Доволі звичні ознаки, іноді й такі, що становлять невід'ємну властивість товару, презентер намагається подати як особливість бренду, позитивну його відмінність від інших функціонально споріднених виробів. Багато зубних паст містять бактеріостатичні компоненти, але тільки "Аква-Фреш" здогадалася розмістити інформацію про них у експресивні сценарії особливих переваг ("паста для всього рота")[35]. Всяка соняшникова олія містить вітамін Е – але ті марки української олії, які подають напис на етикетці "містить вітамін Е" мають більше шансів вплинути на купівельні мотивації тих людей, які дбають про своє здоров'я[35]. Усе частіше з`являється на упаковці молочних виробів чи соків не просто інформація про вміст у них вітамінів та поживних речовин, а цілі натхненні поетичні тексти, що мають збуджувати "радість людського споживання". Надає переваг товарові інформація про його безпечність, особливості технологічного процесу, екологічну чистоту – хоч в Україні, де ще не впроваджені екологічні стандарти подібного диференціювання, словосполучення "екологічно чистий" іноді виступає не більш як поетичною характеристикою і частиною стратегій конкурентної боротьби[74]. 
Реклама забезпечує "перетікання" матеріальних характеристик у соціальні. Усе поширенішими стають стратегії презентації товару в зв'язку з тими перевагами (заощадження часу), які він створює для рекреації і соціальної активності ("Марія (яка використовувала ефективний засіб для миття) встигла в басейн, а Ліда – спізнилася"). На повному ототожненні духовних зв'язків із телефонічним зв'язком побудована реклама сучасних мобільних засобів, яким приписується магічно-комунікативна функція (вони поєднують людей, створюють сім'ї)[35]. 
Реклама за суттю своєю – це суцільний заклик "бути як усі". Але іноді цей апіл прориваєт


Другие работы по теме: