Contribution to International Economy

  • Організація процесу управління маркетинговою діяльністю підприємства
Зміст

Вступ 3
1. Сутність та значення маркетингової діяльності роздрібного підприємства 5
2. Характеристика основних складових комплексу маркетингу 11
3. Організація процесу управління маркетинговою діяльністю підприємства 16
4. Аналіз маркетингової діяльності БМ «Трейд» - Бумі Маркет 22
5. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві 28
Висновки 39
Список використаних джерел 41

 
Вступ
Становлення і розвиток ринкових відносин в Україні обумовлюють необхідність удосконалення системи управління торговельними підприємствами, орієнтації системи менеджменту на ринкові умови господарювання, здатності швидко і гнучко реагувати на зміни в маркетинговому середовищі. В даний час тільки незначна частка підприємств використовує маркетингові методи управління в процесі господарювання, і лише деякі з них - системний підхід в управлінні на основі маркетингу. 
У цілому ряді випадків маркетингова діяльність розглядається як елемент діяльності підприємства, який існує окремо і є самостійним об'єктом управління. Але ринкові економічні трансформації вимагають розгляду всіх сфер діяльності підприємства через призму маркетингу. Внаслідок цього вся система управління діяльністю підприємства повинна мати маркетингову орієнтацію. Виникає необхідність розгляду і вирішення проблемних питань розробки стратегій переходу підприємств від застарілих форм і методів управління і господарювання до нових, науково - обґрунтованих ринкових методів, зокрема таких, як системне управління маркетингом.
Управлінню маркетингом присвячено досить багато наукових праць зарубіжних і вітчизняних учених: О.М. Азарян, Р. Асселя, Л.В. Балабанової, А.В. Войчака, В.В. Герасимчука, Е.Н. Голубкової, Е.П. Голубкова, П. Діксона, П. Друкера, Ф. Котлера, І.І. Кретова, Н.В. Куденко, Ж. Ламбена, Д. Макконелла, А.Ф. Павленко, І.В. Петенко, Л.О. Попової, А.Н. Романова, В.Д. Секеріна, Э.А. Уткіна, О.О. Шубіна.
Але в цих працях управління маркетингом практично не розглядається з точки зору комплексного підходу та не враховує його специфіку в сучасних умовах України.
Мета курсової роботи - вивчення системи маркетингу на торговому підприємстві. 
Для досягнення мети поставлені наступні завдання:
1) розглянути теоретичні аспекти даної теми;
2) провести аналіз основних економічних показників діяльності підприємства;
3) дати оцінку маркетингових рішень підприємства;
4) розробити шляхи вдосконалення маркетингової діяльності торгівельного підприємства.
Об'єкт дослідження – БМ «Трейд» - Бумі маркет.
Теоретичною методологічною основою роботи являються основні положення і висновки, сформульовані в наукових фундаментальних працях вітчизняних і закордонних економістів – маркетологів.
Інформативною основою дослідження є праці українських і закордонних фахівців в області маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичної преси.
Під час дослідження були використані наступні методи: аналіз документів і статистичної звітності підприємства; спостереження (за покупцями, співробітниками підприємства), кабінетне дослідження (обробка наявних даних).
 
1. Сутність та значення маркетингової діяльності роздрібного підприємства

У ринкових умовах, що склалися в Україні багато проблем підприємств не можуть бути задовільно вирішені за допомогою традиційних методів управління. У даній ситуації потрібна система управління, що забезпечує ефективність діяльності підприємства в нових умовах, яка об'єднує зусилля менеджерів, маркетологів і кінцевих споживачів, що орієнтує підприємство на споживача і ринок, що дозволяє йому швидко реагувати на зміни маркетингового середовища і одночасно виборче впливати на нього у певних напрямах.
Сучасний маркетинг являє собою комплекс заходів щодо аналізу ринку (аналіз попиту і пропозиції на товари і послуги на місцевому, національному ринках, і передусім в тих його сегментах, які є пріоритетними у відповідності зі стратегією підприємства), формування і стимулювання попиту, урахування ринкових чинників на всіх стадіях виробничого процесу, раціоналізації, просування товарів по каналах збуту до кінцевого споживача, фінансовому забезпеченні виробництва і збуту, ціноутворенні, контролінгу, рекламної діяльності; визначення ролі підприємства в забезпеченні товарами і послугами клієнтури; виявлення співвідношення витрат на здійснення господарських операцій в порівнянні з іншими підприємствами [10].
Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід, з одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб; орієнтація виробництва на ці вимоги; з іншого - активний вплив на ринок і наявний попит, на формування потреб і купівельних переваг.
Маркетинг на сучасному можна тлумачити, по-перше, як принцип управління підприємством, який полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень, що стосуються ринку на вимоги і потреби споживачів і покупців; по-друге, він означає зусилля по отриманню переваг у споживачів в порівнянні з конкурентами за допомогою комплексу спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб); по-третє, маркетинг можна описати як систематичний пошук рішень, що спирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод). 
Роль маркетингу в цей час вельми значна не тільки для успішного розвитку діяльності, але усього споживчого ринку товарів і послуг. Маркетинг повністю відповідає загальній тенденції розвитку економіки, відповідно до якої, акцент переноситься з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача, з орієнтацією на проблеми останнього. Упор на потреби споживача - це не тільки структурні і технологічні зміни, а передусім, найсерйозніша організаційна, структурна, психологічна перебудова всієї роботи фірми.
Вимоги маркетингу обумовлюють необхідність реалізації товарів і послуг, які залучають клієнтів, задовольняють їх запити і в той же час забезпечують необхідну за рахунок застосування ефективних методів обслуговування прибуток [3].
Маркетинг насамперед забезпечує виявлення як реальних, так і потенційних покупців підприємства.
Серед функціональних областей на підприємстві маркетингу відводиться особливе місце. Це припускає, що маркетинг являє собою не тільки одну з функціональних областей, але і повинен сприйматися як управлінська концепція для підприємства загалом. Такі широкі можливості маркетингу зустрічають заперечення, як з боку фахівців в інших економічних областях, так і ряду вчених, що спеціалізуються в області маркетингу.
Сучасна маркетингова концепція представлена різноманітними концепціями:
понятійними концепціями (як філософії бізнесу, як науки, як управлінської концепції);
концепції маркетингу в залежності від стану попиту (розвиваючий, протидіючий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг);
прикладні концепції маркетингу в залежності від сфери його використання (прикладні концепції комерційного маркетингу – промисловий, торговий, банківський; та прикладні концепції некомерційного маркетингу – передвиборний, релігійний, соціальний маркетинг, макромаркетинг);
управлінські концепції маркетингу (концепція стратегічного маркетингу, конкурентної раціональності, максімаркетингу, власне маркетингового управління).
Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує. Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами -це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю. Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць ухвалення маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом [13]. Для того, щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктури ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних размерностей (одній або декілька): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки. Як було зазначено вище, основними видами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві є:
- функціональна організація служби маркетингу; 
- товарна організація служби маркетингу;
- ринкова організація служби маркетингу; 
- товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу. 
Найбільш поширена форма - це функціональна організація, коли на чолі різних напрямів маркетинговій діяльності коштують фахівці з цього виду діяльності - менеджери по продажах, менеджери по рекламі, менеджери по маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах.
У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація за географічним принципом, при якій за співробітниками, продажами, що займаються, і маркетингом, закріплені певні країни, регіони і області. Організація за географічним принципом дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями. Компанія з великою різноманітністю товарів або торгових марок часто організовує управління по товарах або торгових марках. При такому підході менеджер по товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по певному товару або торговій марці. Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, ефективніша організація управління по ринках.
Організація управління службою маркетингу будується на наступних принципах:
- чітке розмежування дій підрозділів, що здійснюють різні маркетингові функції: вивчення ринку, розробку нових продуктів і планування виробництва, постачання і збут, рекламу і стимулювання збуту;
- усунення дублювання робіт різними підрозділами; 
- найбільш складна функція - комплексні ринкові дослідження, розробка стратегічних прогнозів, оцінка ефективності маркетингових стратегій - делегуються спеціалізованій обласній службі маркетингу.
Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності товарів і самого підприємства повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Маркетинговий підхід до ухвалення рішень дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну стратегії і обов'язковий суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової програми. Планування діяльності фірми можна розділити на 2 основних стадії: розробка стратегії діяльності фірми (стратегічне планування) і визначення тактики реалізації виробленої стратегії (оперативне планування). 
Оперативне планування охоплює короткострокові і середньострокові періоди, тобто є компетенцією середньої і нижчої управлінської ланки. 
Контроль повинен забезпечувати досягнення підприємством намічених цілей. Модель стратегічного контролю маркетингової діяльності підприємства включає три блоки: попередній контроль, поточний контроль і завершальний контроль. Важливим чинником конкурентоспроможності товарів є людський капітал, тобто динамізм, творчий підхід і бажання працювати.
Задовольняти загальним вимогам, що пред'являються фахівцям-управлінцям, але крім того вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, визначуваних особливостями роботи в області маркетингу: 
- системність знань, велика ерудиція і кругозір; 
- комунікабельність;
- прагнення до нового, високий ступінь динамізму;
- дипломатичність, уміння гасити конфлікти;
- знання іноземних мов; 
- знання етики і протоколу; 
- володіння всіма п'ятьма стилями викладу думки, такими як публіцистичний, художній, бюрократичний, науковий, розмовний; в особистому плані маркетологам повинні бути властиві такі риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.
Однією з функцій служби маркетингу є також внутрішньофірмова і зовнішня комунікація. Останніми роками дослідники звертають увагу на те, що стратегічного значення набуває постійне навчання і виховання особи співробітників, направлене на розвиток творчого мислення та ініціативи.
В рамках системи управління діяльність маркетингової служби припускає здійснення наступних функцій: 
- дослідження ємкості ринку і тенденцій його розвитку;
- сегментація ринку, визначення складу споживачів і їх купівельних мотивів; 
- аналіз, прогнозування і оцінка потенційних можливостей продажу товарів; аналіз діяльності конкурентів; 
- пошук нових стратегічних зон господарювання; 
- визначення напрямів підвищення конкурентоспроможності товарів.
Всі процеси, що протікають на підприємстві повинні бути добре регульованими. Маркетинг дозволяє налагодити зворотні зв'язки з ринком, які дають сигнал об'єкту управління про стан ринку, результатах власної діяльності всіх суб'єктів ринку і конкурентів. Все це дає можливість ухвалювати ефективні управлінські рішення по підвищенню конкурентоспроможності товарів.



 
2. Характеристика основних складових комплексу маркетингу
Торговий процес являє собою складну багаторівневу систему, кожний блок якої характеризується певними чинниками, що підлягають управлінню. На кожному етапі торгового процесу маркетинг вирішує певні задачі, відповідні специфіці окремого підприємства [9]. У таблиці 2.1 приведені найбільш типові задачі, що вирішуються в процесі управління маркетинговою діяльністю.
Таблиця 2.1
Задачі управління маркетингом в розрізі основних чинників ефективної торгівлі
Чинники ефективної торгівлі Задачі, що вирішуються в процесі управління маркетингом
Тип магазина, методи торгівлі
Продовольчі
Непродовольчі 
Мережа магазинів
Магазин за системою «продавець прилавок»
Магазин самообслуговування
Магазин замовлень Аналіз конкурентоспроможності ніші на ринку
Аналіз достоїнств і нестач різних форм торгівлі
Аналіз привабливості тієї або іншої форми торгівлі для потенційних покупців
Споживачі 
Мотив купівлі
Характеристика споживача (вік, підлога, соціальне положення, освіта, розмір сім'ї, прибуток)
Місце проживання споживачів
Причини, по яких споживач вибирає магазин
Дослідження споживача Аналіз соціального положення груп потенційних покупців
Аналіз купівельної спроможності рівня прибутків відповідних груп споживачів
Виявлення районів мешкання, роботи потенційних покупців
Вивчення мотивацій потенційних споживачів при виборі товару, магазина
Робота з постійними покупцями
Збір і аналіз інформації про потенційних споживачів (анкетування, візуальні спостереження і т.п.)
Товарна політика 
Представлення групи і підгрупи товарів
Стратегія по зміні товарної політики
Особливості різних товарних груп
Характеристика попиту на різні товарні групи
Взаємовідносини з постачальниками
Наявність товарних груп, відмінних від асортименту конкурентів
Товарні запаси Аналіз рівня попиту на товар, що пропонується загалом і по групах товарів
Аналіз переваг і мотивацій покупців
Розробка товарної і асортиментної політики
Аналіз ступеня задоволення покупців асортиментом, що пропонується 
Цінова політика 
Відмінність загального рівня цін від средньоринкового, обґрунтування такої відмінності
Частота зміни цін
Наявність товарів, що дорого коштують/дешевих 
Частота, види і розміри знижок Аналіз цін на ринку відповідного товару
Аналіз системи ціноутворення на підприємства
Розробка рекомендацій по встановленню конкурентоспроможної ціни
Розробка системи знижок
Додаткові послуги
Сервіс
Гарантійне обслуговування 
Доставка, установка
Зручність розрахунків для покупця
Години роботи магазина
Демонстрація товару
Безкоштовна упаковка Аналіз попиту на додаткові послуги
Розробка переліку послуг
Виявлення незадоволеного попиту на додаткові послуги
Інтер'єр магазина 
Наявність фірмового знаку, стилю в оформленні вивіски
Оформлення фасаду, вітрини
Площа, що Займається 
Особливості представлення товару в торговому залі
Доступ до товарів для покупця Аналіз власної психологічного впливу оформлення магазина на покупців
Розробка рекомендацій по оформленню магазина з точки зору психології покупця
Аналіз траєкторії рушення покупців по магазину

Особливості представлення товару в торгом залі
Доступ до товарів для покупця:
що користується підвищеним попитом
зв'язаних товарів
товарів імпульсивних купівель
товарів, що особливо рекламуються 
Дизайн в оформленні магазина,
Загальна атмосфера в магазині
Рушення покупців по магазину Вироблення рекомендацій по розташуванню товарів, товарних груп в торговому залі
Оцінка потенціалу збуту
Кількість покупців в день
Особливості відвідуваність магазина в різні дні тижня
Середня вартість купівлі
Об'єм збуту в день, по днях тижня Виявлення прямих і непрямих чинників, що впливають на збут
Оцінка потенціалу збуту, складання плану продажу
Просування товарів
Імідж підприємства
Стратегія і основна рекламна концепція підприємства
Постійна реклама (вивіски, щити)
Реклама в пресі
Реклама на ТБ
Реклама на радіо
Рекламні акції: опис і особливості
Спільна реклама з постачальниками, партнерами
Участь у виставках, ярмарках
Рекламні витрати
Ефективність реклами, методи її оцінки, спрямованість реклами Формування маркетингової концепції підприємства
Розробка фірмового стилю і іміджу підприємства з точки зору психології споживачів
Розробка програми просування товарів/послуги
Розробка рекламної кампанії
Аналіз ефективності реклами
Аналіз особливостей впливу різних рекламних заходів на споживача
 Забезпечення конкурентоспроможності
Методи конкурентної боротьби
Переваги перед конкурентами
Слабі місця в порівнянні з конкурентами Аналіз цін конкурентів
Аналіз товарної політики конкурентів 
Аналіз цінової політики конкурентів
Аналіз стратегії розвитку конкурентів
Аналіз додаткових видів діяльності конкурентів
Аналіз роботи конкурентів з постачальниками
Аналіз реклами конкурентів
Аналіз міри автоматизації управління у конкурентів
Розробка заходів щодо внесення змін в торговий процес відповідно до отриманої інформації про конкурентів
Автоматизація управління 
Наявність автоматизованих керуючих систем, їх опис Аналіз ринку програмних продуктів для автоматизації управління
Розробка рекомендацій по організації урахування з позицій маркетингового управління

Для управління чинниками ефективної торгівлі необхідні формування, обробка і постійне оновлення великих масивів інформації, які повинні збиратися маркетинговими службами.
Чим більш масштабні, різноманітні і взаємопов'язані напрямки маркетингу в підприємстві, тим актуальніше стає проблема організації СУМ і процесів управління в ній. Це є важливою і необхідною умовою забезпечення гнучкого інтегрованого маркетингу. Розробка і впровадження ефективних систем управління маркетингом - один з головних напрямків розвитку маркетингу в підприємствах.
Філософія поінформованого маркетингу полягає в тому, що маркетинг підприємства повинен підтримувати оптимальне функціонування системи збуту товарів в довгостроковій перспективі. Поінформований маркетинг включає п'ять основних видів: маркетинг, орієнтований на споживача, інноваційний маркетинг, маркетинг ціннісних достоїнств, маркетинг з усвідомленням місії і соціальний маркетинг.
Маркетинг, орієнтований на споживача (consumer oriented marketing). Принцип проінформованого маркетингу, відповідно до якого підприємство повинне подавати свою маркетингову діяльність і організовувати її з точки зору споживача.
Воно повинне добре працювати, щоб усвідомити, обслужити і задовольнити потреби певної групи споживачів [11].
Інноваційний маркетинг (innovative marketing). Принцип проінформованого маркетингу, відповідно до якого підприємство повинне постійно вносити реальні поліпшення в свою товари і маркетинг.
Маркетинг ціннісних достоїнств (value marketing). Принцип проінформованого маркетингу, відповідно до якого підприємство повинно 
вкладати велику частину своїх ресурсів в підвищення ціннісної значущості.
Багато що, чим займаються виробники, - разове стимулювання збуту, мінімальні зміни в упаковці, рекламна підтримка - може викликати короткостроковий підйом продажу, але додає значно меншу цінність, ніж реальні поліпшення якості товарів, її функціональних можливостей або вигоди для споживача. Проінформований маркетинг виступає за збереження вірності споживачеві шляхом постійного підвищення цінності товарів, запропонованої даним підприємством.
Маркетинг з усвідомленням своєї місії (sense-of-mission-marketing) означає, що підприємство повинно визначити свою місію не у вузькому виробничому понятті, а в широкому соціальному значенні. Коли підприємство визначає соціальну місію, її робітники краще відносяться до своєї роботи і більш чітко уявляють собі значення його діяльності.
Соціально-етичний маркетинг (societal marketing). Принцип поінформованого маркетингу, відповідно до якого підприємство повинно приймати рішення в області маркетингу з урахуванням бажань споживачів, вимог підприємств, довгострокових інтересів суспільства загалом. 
Соціально-орієнтований виробник прагне створювати товари, які приносять не тільки задоволення, але і користь. Товари, які доставляють високе негайне задоволення, можуть доставити споживачеві неприємності в довгостроковій перспективі (солодощі, алкоголь і сигарети). Корисні товари не мають високу привабливість, але надають переваги їх споживачам в довгостроковій перспективі (ремені безпеки і подушки безпеки в автомобілях).
 
3. Організація процесу управління маркетинговою діяльністю підприємства
Проведемо аналіз управління маркетинговою діяльністю за даними магазину «Бумі Маркет», що розташовується за адресою: 04080, м.Київ, вул. Максима Берлінського, 14
Оскільки організація маркетингової діяльності як функція управління маркетингом передбачає створення умов для спільної ефективної роботи співробітників для досягнення цілей підприємства, передбачає наявність повноважень і можливість їх делегування, то побудова організації - це важливий аспект, який передбачає формування організаційної структури управління підприємством, в максимальній мірі відповідній його стратегічним планам і що забезпечує його ефективну взаємодію з маркетинговим середовищем і досягнення намічених цілей [17].
Організацію маркетингу на підприємстві не можна розглядати тільки як формальне виділення спеціального підрозділу з покладанням на нього окремих видів маркетингової діяльності, яке підприємство до цього часу не виконувало або виконувало частково (проведення реклами, вивчення попиту). Організація маркетингу це організація процесу взаємодії всіх підрозділів підприємства, що спрямований на досягнення ринкових цілей.  
Дійова організації маркетингової діяльності на підприємстві дозволяє забезпечити гнучке пристосування діяльності підприємства до мінливого маркетингового середовища. 
Дослідження організації маркетингової діяльності на підприємствах було проведено за наступними напрямками: організація управлінських зв'язків, організація трудових зв'язків і організація господарських зв'язків у процесі здійснення маркетингу.
Необхідність і практична значущість вивчення системи організаційного маркетингу на підприємствах зумовлені: 
зниженням результативності торгової діяльності підприємств;
поглибленням товарного асортименту торговельних підприємств;
посиленням конкурентної боротьби;
нестабільністю маркетингового середовища.
Дослідження організації управлінських зв'язків здійснювалося за наступними напрямками: 
організаційна структура; 
підбір фахівців з маркетингу; 
розподіл повноважень і відповідальності в системі управління маркетингом; 
координація організаційних зв'язків; 
формування сприятливого внутрішнього психологічного клімату; 
організаційної культури і іміджу.
Негативним моментом в організації маркетингу в БМ «Трейд» - Бумі Маркет є те, що підприємтво було створено на базі приватизованого торгівельного підприємства, фахівців, що мають маркетингову підготовку, недостатньо. Керівництво підприємства вважає недоцільним наявність в штаті великої кількості фахівців з маркетинговою підготовкою, оскільки основним результатом від господарської діяльності цих підприємств є прибуток, отриманий від здачі торгових площ в оренду. 
Необхідність швидкого реагування на зміни для підприємства передбачає пошуки більшої організаційної гнучкості, а жорстка конкуренція - ще і прагнення до швидкої адаптації. Все це зумовлює необхідність проведення організаційних змін. Досягнення змін з мінімальною важкістю вимагає ретельного аналізу і планування. 
Але для того, щоб відділ дійсно ефективно працював, його необхідно укомплектувати висококваліфікованими фахівцями, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити правами, створити сприятливі умови для роботи. 
Для оцінки раціональності в розподілі маркетингових функцій між співробітниками структурних підрозділів було складено матрицю розподілу функцій маркетингу в апараті управління підприємства (таблиця 3.1).
 
Таблиця 3.1
Матриця розподілу функцій маркетингу в апараті управління БМ «Трейд» - Бумі Маркет
 Функції маркетингу
Відділи Дослідницька функція Управління асортиментом і якістю товарів і послуг Управління збутом і розподілом Управління рекламою і стимулювання збуту
Комерційний відділ Спостереження за станом і змінами в економічній, соціальній, демографічній, споживчій, товарній, збутовій і рекламних сферах Формування і надання заявок, замовлень на постачання товарів, формування товарного асортименту, здійснення контролю якості товарів Реалізація товарів, встановлення господарських зв'язків, встановлення договірних відносин, надання додаткових послуг, складування Здійснення рекламної політики за допомогою використання засобів масової інформації, контроль за дотриманням законодавства в області реклами
Відділ економічного аналізу праці та заробітної плати Дослідження конкурентів, спостереження за станом і змінами в економічній сфері Вишукування додаткових товарних ресурсів Маневрування товарними ресурсами Стимулювання працівників збуту; матеріальне заохочення, стимулювання попиту знижки з ціни
Відділ організації торгівлі Спостереження за станом і змінами в економічній, соціальній, демографічній, споживчій, товарній, збутовій і рекламних сферах Планування проведення виставок, ярмарків, контроль за станом матеріально технічної бази підприємства Впровадження прогресивних форм і торгівлі і методів продажу товарів, транспортування товарів, контроль за дотриманням правив торгівлі, управління торговою діяльністю, встановлення договірних відносин з постачальниками Здійснення рекламної політики за допомогою використання засобів масової інформації, стимулювання попиту: організація виставок, вітрин, демонстрація зразків товарів
Бухгалтерія Вивчення рівня цін, торгівельних надбавок у конкурентів Вишукування додаткових товарних ресурсів Маневрування товарними ресурсами Матеріальне заохочення працівників збуту, стимулювання попиту знижки з ціни, безпрограшні лотереї, планування витрат на рекламу
Юрвідділ Здійснення правової і претензійної роботи Встановлення договірних відносин, контроль за дотриманням законодавства в області захисту прав споживачів Контроль за дотриманням законодавства в області реклами
Відділ кадрів Облік і аналіз причин текучості кадрів, структури кадрів, підбору і розставляння кадрів Розрахунок необхідної потреби в трудових ресурсах, підбір, розставляння, звільнення працівників Контроль за дотриманням трудової дисципліни і правил внутрішнього трудового розпорядку Проведення заходів щодо підвищення кваліфікації і перепідготовки кадрів, проведення атестацій



 
Як видно з даних приведених в таблиці 3.1, дублювання у виконанні маркетингових функцій на підприємстві спостерігається між комерційним відділом і відділом організації торгівлі, відділом економічного аналізу праці та заробітної плати і бухгалтерією, велике навантаження лежить на фахівцях комерційних відділів - велика частина елементів комплексу маркетингу виконується саме ними. Це пояснюється тим, що в БМ «Трейд» - Бумі Маркет ще не виділені фахівці з маркетингу, а також не створені відділи маркетингу.
Для оцінки організації маркетингу в БМ «Трейд» - Бумі Маркет використаємо SNW – аналіз, який передбачає визначення не тільки сильних (S) та слабких (N) сторін, але нейтральних позицій (W).
Для проведення SNW – аналізу організації маркетингу на підприємстві використаємо шкалу оцінки, наведену в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2
Шкала оцінки організації маркетингу на підприємстві
Показники оцінки Сильні сторони (S), 7-10 балів Нейтральні позиції (N),
4-6 балів Слабкі сторони (W), 1-3 балів
1. Ефективність організаційної структури управління підприємством Висока Середня Низька 
2. Доцільність організаційної структури маркетингового управління підприємством Доцільна Частково доцільна Не доцільна 
3. Наявність служби маркетингу в підприємстві Є в наявності Є один спеціаліст Немає 
4. Оцінка Положення про службу маркетингу Висока Середня Низька 
5. Оцінка посадових інструкцій маркетологів Висока Середня Низька 
6. Коефіцієнт повноти охоплення функцій співробітниками служби 0,7-1,0 0,5-0,7 До 0,5
7. Ефективність системи внутрішніх комунікацій Висока Середня Низька 

Проведений SNW – аналіз організації маркетингу на досліджуваному підприємстві (табл. 3.3) дозволила зробити висновок, що на БМ «Трейд» - Бумі Маркет ефектиність маркетингу середня.

Таблиця 3.3
SNW – аналіз організації маркетингу на досліджуваному підприємстві
Критерії оцінки S N W
1. Ефективність організаційної структури управління підприємством 5 
2. Доцільність організаційної структури маркетингового управління підприємством 3
3. Наявність служби маркетингу в підприємстві 5 
4. Оцінка Положення про службу маркетингу 4
5. Оцінка посадових інструкцій маркетологів 4
6. Коефіцієнт повноти охоплення функцій співробітниками служби 3
7. Ефективність системи внутрішніх комунікацій 5 
В середньому 4,14



 
4. Аналіз маркетингової діяльності БМ «Трейд» - Бумі Маркет
Аналіз і оцінка міри впливу сфер маркетингової діяльності в БМ «Трейд» - Бумі Маркет дозволяє зробити висновок, про те, що всі перераховані чинники позитивно впливають на результативність маркетингової діяльності підприємства, за винятком цінової політики. При цьому потрібно зазначити, що найбільшу оцінку в даній групі підприємств отримали такі чинники як: товарна політика, управління підприємством і персонал, що свідчить про найбільшу результативність зусиль в цих сферах. 
Як показали дослідження, на стадії розробки стратегії відбувається ігнорування можливих труднощів, здійснюється неясна постановка цілей, відсутня ув'язка стратегічних і оперативних планів, є помилки у виборі відповідальних керівників, недостатність маркетингових знань, тому фахівцям БМ «Трейд» - Бумі Маркет необхідно провести облік труднощів в реалізації стратегії. 
Для більш повного уявлення про міру впливу функціональних сфер маркетингової діяльності на її результативність в підприємствах, що досліджуються проведемо їх оцінку. Спрямованість впливу чинників визначалася таким чином: «+» позитивна; «-» негативна. Оцінка міри впливу чинників здійснювалася експертним шляхом по наступній шкалі: 3 сильний вплив; 2 помірний вплив; 1 слабий вплив; 0 відсутній вплив.
Таблиця 4.1
Оцінка міри впливу функціональних сфер маркетингової діяльності на її результативність на БМ «Трейд» - Бумі Маркет
Функціональні сфери маркетинговоеї діяльності та їх складові Напрямок впливу фактору Оцінка ступеня впливу фактору Оцінка ступеня взаємодії фактору
Товарная политика  
 1. Структура ассортименту:
 -глибина 
 -ширина 
+1
+1 
3

+3
+2
 2. Якість товарів +1 3 +3
 3. Життєвий цикл товару та оновлення асортименту -1 2 -2
 4. Конкурентоспроможність товарів -1 2 -2
Всього +4
Цінова політика  
 1. Рівень цін та їх орієентація на групи споживачів за доходами +1 3 +3
 2. Скидки, надбавки -1 2 -2
 3. Умови платежу та розхрахунків -1 3 -3
Всього -2
Розподільна та збутова політика  
 1. Елементи системи розподілу (рівень організації) +1 3 +3
 2. Пошукк нових форм (рівень оновлення) -1 2 -2
 3. Складування та транспортування +1 1 +1
 4. Зв’язок з посередниками -1 2 -2
 5. Рівень товарних запасів -1 2 -2
Всього -2
Комунікаційна політика  
 1. Рекламна діятельність
-концепція реклами 
-1 

-3
 -засоби реклами +1 2 +2
 -бюджет реклами -1 2 -2
 2. Комерційна пропаганда и паблік рилейшинз +1 1 +1
 3. Стимулювання збуту +1 3 +3
 4. Особистий продаж -1 1 -1
 5. Прямий маркетинг -1 1 -1
Всього -1
Персонал  
 1. Забезпеченість кваліфікованим персоналом -1 3 -3
 2. Працездатність та потенціал персоналу +1 3 +3
 3. Зарплата /премії -1 2 -2
Всього -2
Управління підприємством  
 1. Система управління і координації діяльності +1 2 +2
 2. Система планування -1 3 -3
 3. Оперативне управління +1 2 +2
 4. Контроль за виконанням прийнятих рішень +1 2 +2
 5. Професійний рівень менеджеров -1 3 -3
 6. Інформаційне забезпечення і оптимальність технологій управління -1 3 -3
Всього -3

За результатами дослідження, представлених в таблиці 4.1 видно, що товарна і комунікаційна політика у великих торгівельних підприємствах загалом позитивно впливає на результати господарської діяльності, на відміну від цінової і збутової політики, а також управління підприємствами, які негативно впливають на діяльність цієї групи підприємств.
Аналізуючи діяльність БМ «Трейд» - Бумі Маркет необхідно зазначити, що планова робота на підприємстві, що досліджується виконується відділом аналізу і планування.
З переходом до ринку функція планування зазнала значних змін, разом з нею змінилися і задачі відповідних відділів (служб). У порівнянні з попереднім періодом спостерігається значне зменшення об'ємів планування, відмова від планування таких показників як товарооборот на одного працівника, фондоємність, фондовіддача. Однак необхідно зазначити, що перехід до ринку, зовнішня середа, що постійно змінюється зовсім не виключають необхідності планування, навпаки ринок вимагає більш детального і більш активного і відповідального підхіду до планування.
Серед різних видів планування (стратегічне, тактичне і оперативне) в практиці підприємств, що досліджуються мають місце лише поточне і оперативне планування. На підприємстві, що досліджується здійснюється планування таких показників, як об'єм продажу, прибуток, трудові ресурси. Оперативне планування знаходить своє вираження у вигляді складання бізнес-планів. 
Плани в БМ «Трейд» - Бумі Маркет затверджує директор, тобто вище керівництво планує діяльність загалом і в централізованому порядку доводить безпосередньо до виконавців. Більш доцільно, на наш погляд, розробляти план, використовуючи зустрічний підхід.
Від правильності постановки цілей і оптимальності плану залежить і результат всієї маркетингової діяльності, але для досягнення позитивних результатів необхідний взаємозв'язок і взаємодоповнення всіх систем. 
Розробка комплексу маркетингу здійснюється за допомогою розробки відповідної політики: товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової. 
Для оцінки комплексу маркетингу в підприємстві, що досліджується фахівцям було запропоновано експертним шляхом оцінити елементи комплексу маркетингу по ряду показників, використовуючи при цьому 5 - ти бальну шкалу, оцінивши в 5 балів ті, що найбільш використовуються, в 1- як не розвинені.
Таблиця 4.2
Експертні оцінки елементів маркетингової діяльності БМ «Трейд» - Бумі Маркет (бали)
Показники Бали
Товар
широта асортименту 
частка товарів ринкової новизни
якість товарів
використання торгової марки
ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням споживчих переваг 
викладка товарів
упаковка
гарантійне и сервісне обслуговування
Всього 5
2
4
4
4
5
4
5
33
Ціна 
метод встановлення цін
диференціація цін відносно товарного асортименту
використання системи знижок
орієнтація на споживача
Всього 3
3
2
4
12
Розміщення
місце розташування з точки зору зручності покупців
імідж підприємства
інтенсивність споживацьких потоків
Всього 5
5
5
15
Просування
витрати на рекламу
види реклами
використання заходів СТИЗ
додаткові послуги
якість обслуговування покупців
використання прогресивних форм збуту
Всього 2
2
3
5
4
3
20
Персонал 
рівень кваліфікації спеціалістів з маркетингу
витрати на підвищення кваліфікації
використання засобів моральної та матеріальної мотивації
схильність персоналу до нововведень
психологічний клімат в колективі
Всього 3
1
3
3
4
14
Всього по елементах «5р» 94

З даних таблиці 4.2 можна зробити висновок про те, що в БМ «Трейд» - Бумі Маркет з «5р» найбільш розвинені наступні: товар, розміщення.
Оцінку ефективності цінової політики доцільно здійснювати за допомогою оцінки привабливості цінової політики. Оцінку привабливості цінової політики торговельних підприємств слід проводити експертним шляхом за допомогою 10–ти бальної шкали оцінки на основі оцінки наступних показників: відповідність цілей ціноутворення стратегіям підприємства, рівень цін, конкурентоспроможність цін, співвідношення “ціна/якість”, динаміка зміни цін, гнучкість ціни, політика знижок, використання цінових рядів, політика диференціювання цін для різних груп клієнтів. 
Таблиця 4.3
Оцінка привабливості цінової політики БМ «Трейд» - Бумі Маркет, бали
Показники Вага показника Оцінка показника Зважена оцінка
відповідність цілей ціноутворення стратегіям підприємства 0,11 8 0,88
рівень цін 0,10 7 0,7
конкурентоспроможність цін, 0,12 6 0,72
співвідношення “ціна/якість”, 0,115 6 0,69
динаміка зміни цін 0,10 7 0,7
гнучкість ціни 0,12 5 0,6
політика знижок 0,115 7 0,8
використання цінових рядів 0,10 5 0,5
політика диференціювання цін для різних груп клієнтів 0,12 3 0,36
Разом 1,00 5,95

Приведені дані оцінки привабливості цінової політики досліджуваного торговельного підприємства (табл. 4.3) дозволяють зробити висновок про не привабливу цінову політику.
Оцінка ефективності політики розподілу доцільно проводити за допомогою критеріїв відповідності принципам організації розподілу. Для проведення оцінки відповідності політики розподілу принципам організації розподілу слід використовувати експертний метод за 10–ти бальною шкалою (табл. 4.4).

Таблиця 4.4
Оцінка ефективності політики розподілу БМ «Трейд» - Бумі Маркет 
Критерії Вага критерію Оцінка показника Зважена оцінка
Оптимальна ланковість товароруху 0,17 7 1,19
Найкоротші шляхи товароруху 0,17 8 1,36
Уніфікація технологічних схем 0,165 6 0,99
Оптимізація технологічних операцій 0,162 7 1,134
Ефективне використання транспортних засобів і торговельно–технологічного обладнання 0,168 8 1,344
Раціональний розподіл функцій між учасниками каналу розподілу 0,165 7 1,115
Разом 1,0 6,133
Шкала оцінки:
10 –7,5 балів – висока ефективність
7,4 – 5 балів – достатня ефективність
менше 5 балів – низька ефективність

Приведені дані оцінки ефективності політики розподілу досліджуваного торговельного підприємства (табл. 4.4) дозволяють зробити висновок про достатня ефективність політики розподілу.




 
5. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві
Що стосується прогнозування маркетингової діяльності БМ «Трейд» - Бумі Маркет, то варто, що фірмовий стиль є способом виділити дану компанію серед інших і зафіксувати її образ у свідомості людей. Це спеціально розроблена схема, яка охоплює все, що стосується створення зримого образу. Саме тому для досягнення значного рівня конкурентоспроможності, досліджуване підприємство планує поширювати свій фірмовий стиль.
Основними елементами фірмового стилю є корпоративні кольори, логотип, типографіка та форма. Він також включає особливий вигляд приміщень організації, стосується усього, що друкується, а також таких численних дрібничок, як посуд, серветки, значки тощо.
Фірмовий стиль, тобто „зовнішній вигляд” БМ «Трейд» - Бумі Маркет, приносить користь у рекламі, оскільки забезпечує повторення, завдяки якому реклама досягає успіху. Використання однакової кольорової гами, однакового логотипу, однакової типографіки та повторення всіх цих елементів на упаковках, автомобілях доставки, рекламних матеріалах у місцях продажу тощо роблять фірмовий стиль важливою складовою реклами.
Отже, міняти фірмовий стиль без суттєвої причини та ретельного обмірковування є помилкою. Навіщо взагалі його міняти? Як правило, це робиться з двох причин: модернізація або фундаментальні зміни у БМ «Трейд» - Бумі Маркет.
Колись створення фірмового стилю було прерогативою зарубіжних компаній, але останнім часом потреба в нових ідеях спричинила появу кількох спеціалізованих агентств з розробки фірмового стилю в Україні. Чим пояснюється ця нова тенденція? Причин багато: злиття компаній, приватизація, зміна напряму діяльності, поява нових виробів, зміни в роздрібній торгівлі, що вимагають більшої конкурентоспроможності. Реклама сьогодні більш ніж будь-коли залежить від зримих образів, і комунікативний процес створюється за такою формулою: 10% письмового тексту, 20% усного те¬сту, 70% зображення. Логотип робить зримими переваги, культуру, стиль роботи організації. Логотип ідентифікує, а фірмовий стиль персоніфікує організацію.
ТОВ „Дизайн-Центр Експрес”, до якого планує звернутися БМ «Трейд» - Бумі Маркет щодо розробки фірмового стилю, є автором чималої кількості фірмових стилів (більше 100). Це агентство не тільки розробляє логотип і відповідні аксесуари зовнішнього вигляду підприємства, але й планує спосіб застосування фірмового стилю. Дбати про фірмовий стиль БМ «Трейд» - Бумі Маркет повинне, насамперед, вище керівництво організації, а не тільки відділи реклами та маркетингу або зв'язків з громадськістю.
Перед тим як приступити до розробки фірмового стилю, БМ «Трейд» - Бумі Маркет розглядає шість питань, пов'язаних з чітким позитивним сприйняттям організації різними засобами масової інформації та різними типами аудиторії:
- максимізація вже існуючої ідентифікації — БМ «Трейд» - Бумі Маркет не має починати з нуля;
- потреба в створенні нового стилю;
- міжнародні аспекти;
- проблеми національної самобутності;
- спосіб застосування фірмового стилю;
- комерційне використання.
В оголошеннях щодо вакансій логотип є засобом ідентифікації роботодавця і ознакою статусу потенційного роботодавця в очах потенційних претендентів на вакантні посади. Особа, що шукає роботу, може вперше побачити логотип даної організації, але з нього вона може зробити висновок стосовно солідності потенційного роботодавця.
Також необхідно пам’ятати, що головним місцем розташування фірмового логотипу є упаковка товарів, пропонованих підприємством.
Спеціалісти вважають, що 53% всіх покупок відбувається під впливом імпульсного бажання. Ринок в Україні став настільки насиченим продуктами харчування, що БМ «Трейд» - Бумі Маркет треба буквально розштовхувати конкурентів. Успішно діяти за таких умов здатне БМ «Трейд» - Бумі Маркет, використовуючи інформацію про потреби споживачів для оперативного коригування своєї діяльності. Збиранню й узагальненню цієї інформації і служить маркетингова комунікація.
Покупці найчастіше і гадки не мають, що за маркетинговою комунікацією стоїть широка мережа людей, які борються за нього та за його гроші. За умов жорсткої конкуренції упаковка товарів БМ «Трейд» - Бумі Маркет може стати „останнім доводом короля”, тобто останнім шансом залучити увагу покупців і здобути перевагу перед конкурентами.
Через упаковку БМ «Трейд» - Бумі Маркет та покупці обмінюються інформацією, ніби перемовляються за допомогою образів, символів, стилів. Упаковка та інформація на ній — це до певної міри заміна продавця. 
Виходячи з того, що спеціалісти БМ «Трейд» - Бумі Маркет вважають упаковку невіддільною від товару, підприємство бажає розмістити на ній свої логотипи, оскільки вона є відображенням фірми у свідомості покупця, потенційного або фактичного. Треба сказати, що БМ «Трейд» - Бумі Маркет не обмежується опрацюванням тільки окремих упаковок чи інших рекламних елементів. Підприємство вважає доцільним використання товарних марок (знаків) з погляду забезпечення ефективності роботи каналів розподілу:
- полегшується ідентифікація товарів покупцем;
- споживач може замовити товар чи послугу за конкретною назвою;
- наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динаміки продажу та зміни товарних запасів на складі;
- торгова марка стає певним замінником стандарту, оскільки гарантує певний рівень якості споживачу;
- товарний знак дає змогу точно визначити виробника даного товару, чого іноді не можна зробити стосовно немарочної продукції;
- наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, тому що споживачі самі усвідомлюють різницю в якості ма¬рочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох марочних товарів є ознакою певного рівня добробуту; 
- товарна марка збільшує престижність продукції;
- відома товарна марка заспокоює споживачів: їм здається, що вони менше ризикують, вибираючи її;
- використання товарних марок у маркетингу полегшує сегментування ринку; - канали розподілу також ліпше працюють з марочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато розповідати;
- за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше — історичний аспект, особливості сучасного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль і навіть елементи корпоративної філософії БМ «Трейд» - Бумі Маркет.
Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці БМ «Трейд» - Бумі Маркет може бути реклама на поліетиленових пакетах. БМ «Трейд» - Бумі Маркет планує замовити спеціальні фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.
В цілому витрати на розробку логотипу та розміщення товарного знаку БМ «Трейд» - Бумі Маркет представимо у табл. 5.1.
Таблиця 5.1
Витрати на розробку та впровадження фірмового стилю
 БМ «Трейд» - Бумі Маркет
Витрати тис. грн. % структури витрат
Оплата послуг за оновлення логотипу 4,0 8,16
Витрати на розміщення товарного знаку на упаковці товарів БМ «Трейд» - Бумі Маркет 37,0 75,51
Витрати на розміщення товарного знаку на автомобілях БМ «Трейд» - Бумі Маркет 6,0 12,24
Консультаційні послуги 2,0 4,09
Разом 49,0 100,0

Структуру даних витрат представимо ілюстративно на рис. 5.1.
 
Рис. 5.1. Структура витрат БМ «Трейд» - Бумі Маркет на розробку та впровадження фірмового стилю

Таким чином, найбільший обсяг витрат на розробку та впровадження фірмового стилю БМ «Трейд» - Бумі Маркет припадає на розміщення товарного знаку на продукції підприємства (75,51% структури). Найменшу частку даних витрат складають витрати на консультаційні послуги (4,09%).
Вибір рекламних щитів як засобу реклами БМ «Трейд» - Бумі Маркет та його продукції ґрунтується на оцінці прийнятності засобів реклами для комунікативних зв’язків зі споживачем. Цей процес складається з таких етапів:
- прийняття рішення про широту охоплення, частоту появи та силу впливу рекламного звернення;
- вибір основних засобів поширення інформації;
- вибір конкретних носіїв реклами і показника вартості показу рекламного звернення в розрахунку на 1000 осіб;
- прийняття рішень про графік використання засобів масової інформації.
Необхідно визначити також, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має ознайомитися з рекламним зверненням БМ «Трейд» - Бумі Маркет за конкретний проміжок часу, і скільки разів за цей проміжок часу середній представник цільової аудиторії повинен натрапити в засобах масової інформації на рекламне звернення (оптимальною є частота показу 3-8 разів, за будь-яких обставин вона не може бути меншою за три рази).
При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме контакт потенційного покупця з рекламним зверненням. Візуальне звернення залишає сильніше враження, ніж звернення, сприйняте на слух. 
Для визначення ефективності ознайомлення аудиторії з логотипом БМ «Трейд» - Бумі Маркет необхідно також урахувати частоту пред'явлення рекламного звернення цільовій аудиторії. Що вища частота показу реклами, то ширше охоплення і вищі показники сили впливу (але не треба забувати, що реклама, яка постійно потраплятиме на очі потенційним покупцям, може їм набриднути та відбити бажання купувати цей товар).
Використання рекламних щитів є важливим засобом зовнішньої реклами БМ «Трейд» - Бумі Маркет. Цей рекламний засіб має свої властивості, що відрізняють його від інших засобів. Як і всі інші форми реклами, зовнішня реклама змінюється з плином часу, насамперед змінюються її завдання. Як правило, вона має нагадувати споживачеві про товари, в першу чергу, про торговельні марки товарів, або є другорядним засобом, що має підтримувати рекламну кампанію підприємства. Рекламні щити з логотипом БМ «Трейд» - Бумі Маркет слід розташовувати на дорогах, що ведуть до місць продажу і вони дублюють головні рекламні засоби. Зовнішня реклама даного типу може залишатися на тому самому місці упродовж тривалого часу. Плакати рекламних щитів, як правило, висять протягом 13 тижнів. Тривалий період перебування на одному і тому ж помітному місці має свій сенс, адже споживачеві постійно нагадують про цей продукт.
Втім, сьогодні в моді масовані короткі кампанії, коли по регіону, у якому працює підприємство, висять 1500-2000 плакатів розміром у 48 аркушів.
Плакат розміром у 6 аркушів і його численні модифікації дали нове життя рекламним плакатам. Плакати цього розміру (інколи освітлені ззаду) можна побачити на тротуарах, в торговельних кварталах, на зупинках міського транспорту. 
Із таблиці 5.2 випливає, що популярність плакатів цього типу дедалі зростає. 
Таблиця 5.2
Розподіл плакатів розміром у 48 аркушів між районами м. Києва
Район
 ТОВ „Дизайн-Центр Експрес” ТОВ „Благовіст” Міжнаціональне культурне агентство (МКАУ)
1 2 3 4
Голосіївський 26,5 22,3 19,7
Дарницький 16,0 20,5 16,1
Деснянський 16,1 17,8 12,6
Дніпровський 4,0 3,8 5,3
Оболонський 7,4 8,8 6,6
Печерський 16,5 17,3 17,8
Подільський 6,5 5,5 9,0
Святошинський 3,9 1,8 6,7
Солом’янський 1,2 0,3 2,9
Шевченківський 1,9 1,9 3,3
Разом 100,0 100,0 100,0

Панелі розміром 96 аркушів сконцентровані у Голосіївському районі і становлять більш ніж 20% усіх панелей такого самого розміру, що розташовані у інших регіонах.
Консультанти ТОВ „Дизайн-Центр Експрес” поінформували БМ «Трейд» - Бумі Маркет про результати власного ґрунтовного дослідження ринку плакатів і наголосили на домінуванні плаката розміром у 48 аркушів. 
Плакати можуть бути різних розмірів — від маленьких „по¬двійного формату” (double crown) до великих на щитах при дорогах (hoarding) або на дошках об'яв (bulletin boards), які ще називають „суперщитами”. Нижче наведено основні характеристики цього рекламного засобу, які пропонувалися до розгляду БМ «Трейд» - Бумі Маркет:
1. Розмір та помітність. Завдяки своїм розмірам плакат панує над місцем розташування.
2. Колір. Більшість плакатів є повнокольоровими і містять реалістичні сцени та зображення товарів.
3. Короткий рекламний текст. Оскільки плакат є орієнтованим на людей, що перебувають у русі, і на нього дивляться з певної відстані, то рекламний текст, як правило, обмежується рекламним лозунгом та назвою, набраною великими літерами.
4. Розподіл за зонами. Рекламні кампанії можна організувати в певних регіонах або певних місцях, але велику кампанію слід спланувати таким чином, щоб розташувати в кожному місці мінімальну кількість плакатів, водночас забезпечивши їм максимальну увагу. Стратегічно правильно розміщений плакат може забезпечити високу ефективність витрат на рекламну кампанію. 
Мабуть, найважливішою характеристикою плакатів є їхня здатність (завдяки розмірам, постійній дії, застосуванню кольорів та великих літер) фіксувати образ торговельної марки у свідомості споживача.
Таким чином, БМ «Трейд» - Бумі Маркет можна спростити собі завдання і витратити менше грошей, ніж на велику кількість газет.
Рекламні щити орендуються, а плакати наклеюють підрядчики. Частка трьох найбільших підрядчиків становить 70% усіх доходів у цій галузі. Існують також агентства, які спеціалізуються на бронюванні місць для зовнішньої реклами.
Застосування комп'ютерних мап є одним із методів вибору рекламних щитів. Таким чином можна визначити ключові дороги, вибрати ті щити, що розташовані поруч із підприємствами роздрібної торгівлі, або визначити щити згідно зі специфічними цілями БМ «Трейд» - Бумі Маркет.
Системою вивчення аудиторії розташованих при дорогах рекламних щитів є ТОВ „Дизайн-Центр Експрес”. Відповідно до спрямованості підприємства, фірма визначає цільову аудиторію, необхідну кількість плакатів та період перебування їх на щитах. Для БМ «Трейд» - Бумі Маркет запропоновано кампанію, що триває місяць. Охопити максимально більшу аудиторію можна також за допомогою ротації щитів (через кожні два тижні) або зміни їхніх розмірів. Масовані короткі кампанії стали популярнішими за традиційні довгі. 
На плакати дивляться всі групи населення і тому їхня аудиторія, на відміну від аудиторії інших рекламних засобів, є монолітною. Проте найбільший вплив плакати справляють на молодь та дорослих з високою купівельною спроможністю. 
Дані ТОВ „Дизайн-Центр Експрес” у табл. 5.3 дають уявлення про склад аудиторії рекламних плакатів.
Таблиця 5.3
Склад аудиторії рекламних плакатів
Аудиторія Охоплення 100 Частота 100
Чоловіки 114 109
Дорослі з високою купівельною спроможністю 112 109
Молоді люди (18—24 років) 116 118
Глядачі розважальних телепрограм 112 130
Читачі ділових газет 142 173
Читачі недільних газет з високою купівельною
спроможністю 109 120

Головними недоліками зовнішньої реклами є її неспроможність містити детальний рекламний текст, можливість пошкодження реклами хуліганами або погодою, відсутність концентрації уваги з боку перехожих та час, якого потребують розробка плакату, його друк та розташування.
Наводимо стандартні розміри плакатів та типи місць їх розташування, пропоновані ТОВ „Дизайн-Центр Експрес” для розміщення реклами БМ «Трейд» - Бумі Маркет.
1. Подвійний формат: 762 мм х 508 мм. Це — одиниця площі для плакатів великих розмірів, тобто розмір у 16 аркушів є еквівалентом 16 подвійних форматів. Подвійний формат використовують на невеликих стендах (наприклад тих, що стоять біля газетних крамниць) та на інформаційних стендах у громадських місцях (на тротуарах і в торговельних кварталах). Подвійний формат є типовим для плакатів авіакомпаній та туристичних агентств, які можна побачити в їхніх приміщеннях.
2. Четвертий формат (quad crown): 762 мм х 1016 мм. Цей розмір часто застосовують для рекламування розважальних закладів.
3. Чотири аркуші: 1016 мм х 1542 мм. Плакати такого розміру часто друкують на вінілі, з яким нічого не можуть вдіяти хулігани. Вони відомі під назвою „плакати для піших господарок”, яка пояснює застосування їх у торговельних кварталах.
4. 16 аркушів: 3048 мм х 2032 мм. Стандартний плакат, що його можна побачити на щитах, розташованих при дорогах.
5. 32 аркуші: 3048 мм х 4064 мм.
6. 48 аркушів: 3048 мм х 6096 мм.
7. 64 аркуші: 3048 мм х 8128 мм.
8. Для суперщитів (які спеціально будують на великих ділянках, часто оточують зеленими насадженнями та освітлюють уночі) виміри є дещо іншими (2897 мм х 8230 мм). Є навіть ще більші плакати (10 973 або 13 716 мм завширшки).
Хоча розміри плакатів визначаються кількістю аркушів, це зовсім не означає, що великий плакат складається з 16, 34 або 64 окремих аркушів паперу. Великі плакати складаються з кількох великих смуг паперу.
Є чотири основних формати для плакатів, що їх розміщують при дорогах: 4 аркуші, 6 аркушів, 48 аркушів та 96 аркушів, на які припадає більше ніж 90 відсотків усіх панелей та більше ніж 95 відсотків усіх доходів від реклами при дорогах. На сьогодні домінують плакати розміром у 6 аркушів (як правило, їх розташовують на зупинках міського транспорту), 48 аркушів та 96 аркушів. Концентрація та раціоналізація є основними елементами стратегії агентства, що спеціалізується на плакатній рекламі.
БМ «Трейд» - Бумі Маркет слід зупинити свій вибір на шестиаркушних плакатах, які будуть розташовані неподалік офісу підприємства на зупинках міського транспорту.


 
Висновки
Проведене дослідження теоретичних підходів дозволило уточнити управління маркетингом – це системне управління елементами маркетингової діяльності з дотриманням принципів соціально – етичного маркетингу, що направленно на своєчасну адаптацію діяльності підприємства до умов, що змінюються, маркетингового середовища, на задоволення запитів споживачів і забезпечення на цій основі довгострокового комерційного успіху. 
У цей час більшість учених - економістів ототожнюють маркетингову систему керування (маркетинговий менеджмент) і систему керування маркетингом. Зазначені системи істотно відрізняються друг від друга. 
Негативним моментом в організації маркетингу в БМ «Трейд» - Бумі Маркет є те, що підприємтво було створено на базі приватизованого торгівельного підприємства, фахівців, що мають маркетингову підготовку, недостатньо. Керівництво підприємства вважає недоцільним наявність в штаті великої кількості фахівців з маркетинговою підготовкою, оскільки основним результатом від господарської діяльності цих підприємств є прибуток, отриманий від здачі торгових площ в оренду. 
Проведений SNW – аналіз організації маркетингу на досліджуваному підприємстві дозволила зробити висновок, що на БМ «Трейд» - Бумі Маркет ефектиність маркетингу середня.
Аналіз і оцінка міри впливу сфер маркетингової діяльності в БМ «Трейд» - Бумі Маркет дозволяє зробити висновок, про те, що всі перераховані чинники позитивно впливають на результативність маркетингової діяльності підприємства, за винятком цінової політики. При цьому потрібно зазначити, що найбільшу оцінку в даній групі підприємств отримали такі чинники як: товарна політика, управління підприємством і персонал, що свідчить про найбільшу результативність зусиль в цих сферах. 
Дослідження теоретичних і практичних аспектів управління маркетингом показало, що здійснення управління маркетинговою діяльністю на основі традиційних підходів обумовлює виникнення ряду проблем, що вимагають їхні негайні дозволи в умовах адаптації до маркетингового середовища, що змінюється.
У зв'язку із цим необхідний новий підхід до управління маркетингом. Даний підхід повинен базуватися на використанні торговельними підприємствами комплексної системи управління маркетингом.
Комплексна система управління маркетингом (КСУМ) - це сукупність взаємозалежних систем, що охоплює маркетингову діяльність підприємств і її цільову спрямованість, що забезпечує задоволення запитів споживачів, адаптацію до маркетингового середовища й одержання прибутку.


 
Список використаних джерел
Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. – 403 с.
Антошкіна Л. І., Тарлопов І. О. Маркетинг.— Донецьк: Юго-Восток, 2008. — 171 с.
Анурин В. Ф., Муромкина И. И., Евтушенко Е. В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт. — СПб.: Питер, 2004. — 269 с.
Астахова І. Е. Маркетинг. — Х.: Видавництво ХНЕУ, 2008. — 208 с.
Балабанова Л. В., Кривенко А. В. Управление конкурентоспособностью предприятий на основе маркетинга. — Донецк: ДонГУЭТ им. М.Туган-Барановского, 2004. — 147 с.
Балабанова Л. В., Холод В. В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід. — Донецьк: ДонДУЕТ, 2008. — 294 с.
Бевзенко В. Ф., Балабанова И. В., Баширов И. Х. Маркетинг торговли. — Донецк: ООО "Юго-Восток, Лтд", 2004. — 148 с.
Бевзенко В. Ф., Баширов И. Х., Лазебник Р. М. Маркетинг и логистика в коммерческо-торговой сфере. — Донецк: Юго-Восток, 2008. — 336 с.
Білокобила Є. Ю., Яцківський Л. Ю. Основи маркетингу. — К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2008. — 348 с.
Бондаренко Н. І., Нагаєва Г. О., Ковальова Т. В., Калашніков О. М. Страхування. — Х., 2008. — 110с. 
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2008. — 768 с.
Буров А. С. Международный маркетинг. — М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2004. — 283 с.
Вачевський М. В., Скотний В. Г., Вачевський О. М. Промисловий маркетинг. — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 254 с.
Вісящев В. А., Антошкіна Л. І., Тарлопов І. О. Маркетинговий менеджмент. — Донецьк: НОРД-ПРЕС, 2006. — 440 с.
Гаркавенко С. С. Маркетинг. — К.: Лібра, 2008. — 717 с.
Гірченко Т. Д., Дубовик О. В. Маркетинг. — Л.: ЛБІ НБУ, 2004. — 256 с.
Дайновський Ю. А. Маркетингова товарна політика. — Л.: Видавництво Львівської комерційної академії, 2004. — 52 с.
Дугіна С. І. Маркетингова цінова політика. — К.: КНЕУ, 2006. — 392 с.
Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование: Анализ моделей управления. Конкурентная политика. Контроль над качеством. — СПб.: Питер, 2002. — 380 с.
Ілляшенко С. М., Баскакова М. Ю. Маркетингові дослідження. — К.: Центр навчальної літератури, 2008. — 192 с.
Кардаш В. Я., Антонченко М. Ю. Маркетингова товарна політика. — К.: КНЕУ, 2008. — 248 с.
Кошкалда І. В. Маркетингові дослідження. — Х., 2008. — 158 с.
Мак-Доналъд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000. — 320 с.
Парсяк В. Н. Маркетинг: від теорії до практики. — К.: Наукова думка, 2008. &md


Другие работы по теме: