Contribution to International Economy

  • Використання брендингу для залучення VIP-клієнтів

 

 

 

 

 

 


Зміст

 

Вступ  3

1. Теоретичні аспекти брендингу  7

1.1.      Брендинг: поняття, зміст, основи стратегії 7

1.2. VIP клієнти: портрет, значення для фірми, ставлення до бренду. 14

2.  Використання брендингу для залучення VIP-клієнтів на прикладі Carre Blanc  21

2.1. Загальна характеристика Carre Blanc  21

2.2. Зовнішні та внутрішні вигоди, які забезпечує брендинг для Carre Blanc в Україні. 26

Висновки  29

Перелік використаної літератури  31

 

 

 


Вступ

 

 

 

«Пепсі-Кола», «Соні», «Мерседес», «Адідас». Чи знайдеться хоч би одна людина, яка ніколи не чула про ці бренди, які були створені багато років тому, але залишаються символами успіху в бізнесі й на сьогоднішній день.

В Україні ж до останнього часу вітчизняні бренди були практично відсутні. По мірі того, як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин й поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів й значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі створенням, управлінням і рекламою.

Сучасний український ринок наповнений або компаніями-одноденками, що з’явилися в післяперебудовчий період, або закордонними брендами, чиї рекламні слогани стають такими ж популярними, як колись афоризми. Зрозуміло, американський ринок, який стабільно розвивається з часів Великої Депресії, має можливість заповнювати світ такими монстрами, як, наприклад, Кока-Кола, Макдональс. Але в останні часи можна відзначити на вітчизняному ринку появу значної кількості українських брендів, таких як “Галактон”, “Світоч”, “Чумак”, “Оболонь”, “АВК”, “Рейнфорд”, “Корона” й ін. Більшість з них з’явилися спонтанно: виробники найчастіше в таких випадках керуються тим, що асортимент потрібно розширяти, а виробничі лінії – загружати. Або ж тим, що ринкові позиції наявних продуктів починають слабнути. Велику роль відіграє можливість скорочення рекламних витрат. Але вже зараз виявляються й недоліки використання брендів.

Метою курсової роботи є з’ясування визначення терміну “бренд”, розкриття переваг та недоліків використання брендів для виробників, споживачів й суспільства в цілому, визначення їх впливу на споживача, а також принципів управління брендом, для залучення ВІП клієнтів.

“Бренд” відноситься до найбільш популярних термінів, які вживають директора великих вітчизняних підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти, які займаються суто економічними питаннями. Але цей термін залишається незрозумілим й маловикористовуваним у повсякденному житті пересічного споживача. Питання визначення бренду залишається актуальним, що підтверджується великою кількістю досліджень та публікацій з даної тематики, існуванням спеціалізованих періодичних видань (наприклад, “Маркетолог”, “Управління брендом”), проведенням міжнародних конференцій, присвячених цій проблематиці (Бренд Року/ EFFIE - 2003) [1]. Доля українських практиків та теоретиків у висвітленні даного питання невиправдано мала.

Так, А. Репьєв, засновник “Школи реклами А. Репьєва”, вважає, що “бренд – це та поінформованість про відмінні якості товару, послуги або любого іншого об’єкту, та репутація, той імідж, ті асоціації, які виникають в свідомості людей, коли вони почули або побачили атрибути цього об’єкту” [2].

Автори одного з відомих інтернет-ресурсів “4Р Маркетинг”, присвячених маркетингу та брендінгу вважають, що “бренд – це інтелектуальна частина товару, яка виражена у властивих тільки цьому товару назві й дизайні, що володіє стійкою й сильною позитивною комунікацією з покупцем”.

Визначення ж одного з створювачів теорії брендінгу, корифеїв рекламної практики – Девіда Огілві –можна навести таким чином “…Бренд – це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способи рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, й результатом їх досвіду у використанні бренду” [3].

О.В. Зозульов у своїй статті “Брендінг та антибрендінг: що вибрати в Україні” дає таке визначення: “бренд – це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів та характерізується високим рівнем лояльності з боку споживачів” [4].

З усього вищесказаного можна зробити висновок, що точного визначення бренду поки що немає. Створюється враження, що кожен дослідник, концентрується на одній з особливостей, що його зацікавила. Саме тому тема роботи є актуальною та потребує вивчення.

Сьогодні в усьому світі в сфері брендинга відбуваються цікаві події. Спостерігаються зрушення у фокусі й у самій природі брендинга як географічно, так і структурно. На ринках, що розвиваються, з'являються сильні бренди. Індію, Росія, Китай і Україна, як і більшість держав, що виходять на глобальні ринки, приділяють усе більше уваги брендингу. Міняється навіть утримування брифов по брендингу. Поки компанії із країн, що розвиваються, у своєму брифе звичайно вказують на необхідність двох речей: підстава системи ідентичності, що передала б суть їхнього бізнесу й продуктів, а також створення нового або оновленого бренду для того або іншого продукту. Однак уже зустрічаються компанії, що вимагають розробки стратегії бренду, що допоможе зробити бізнес надійн і прибутковим, буде пов'язана із загальною стратегією бізнесу, що допоможе виходити на нові території, доходити до нових споживачів або впливати на поводження співробітників. Брифы такого типу ми найчастіше одержуємо від маркетологів зі США або Великобританії, але сьогодні те ж спостерігається в Індії й Росії. Брендинг крокує по землі.

Отже, навіщо бізнесу в Україні потрібний брендинг? Очевидно, що тому є вагома причина. У міру того як ринок стає більше відкритим, до країни зростає інтерес із боку інвесторів і закордонних компаній, які вже активно освоюють український ринок. Як результат, у споживачів з'явиться більше широкий вибір різноманітних і привабливих брендів. Українському бізнесу прийде конкурувати з досвідченими операторами ринку, що надзвичайно ефективно використовують переваги своїх брендів. Тому тут, в Україні, компаніям необхідно робити дві речі. По-перше, захищати ринок від потоку, що нахлинув, брендів, тобто створювати й зміцнювати власні бренди. По-друге, необхідно виводити місцеві бренди на світовий ринок, щоб починати конкуренцію на світовій арені. Для цього важливо мати розуміння нових підходів і технік брендинга, інструментів побудови взаємин із клієнтами.

 

 


1. Теоретичні аспекти брендингу

 

 

Брендинг: поняття, зміст, основи стратегії

 

Будь-який товар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чи негативне. Воно з’явиться в любому випадку, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їх потрібним чином, перебільшити недоліки й, навіть, придумати нові. Бренд, яким управляють, навпаки, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його з загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Процес створення бренду та управління ним називається брендінгом. Він може включати в себе створення, посилення, репозиціонування, оновлення, поглиблення та розширення. Брендінг - це діяльність, заснована на спільній посиленій дії на споживачаторгового знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю й однотиповим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ [5].

Бренд зараз - найважливіший маркетинговий інструмент, що визначає відношення споживачів, а отже, і обсяг продажів, і рівень прибутку, і інші фінансові показники, за яких так пильно стежать керівники компаній. Але фінансові результати дуже часто лише слідство, причина ж успіхів або невдач - відносно споживачів, тобто в чинності або слабості бренда. Це означає, що генеральне управління брендом і питання його стратегії стосуються компетенції найвищого керівництва.

Бренд - це не відома марка й навіть не товар. Бренд - цільний, унікальний і привабливий образ, властивій торговельній марці, здатний поширюватися на товари або послуги, об'єднані приналежністю до цієї марки. Відомо, що психіка людини в основному переводить всю інформацію яка надходить ззовні (у тому числі й рекламну) на свою внутрішню мову - мову образів. На ранньому етапі розвитку ринку споживач у цілому прихильно ставився до реклами. Але зі зростанням конкуренції, а разом з нею й інформаційного “шуму” люди поступово перестали сприймати традиційні види реклами. Це спонукало багатьох компаній перейти від так званої “товарної” реклами до реклами “іміджевої”, що говорить мовою образів. Так з'явилося те, що ми називаємо “бренди”. Якими ж повинні бути ці образи? Людина, як правило, приймає рішення, керуючись своїми особистісними цінностями у вигляді ментальних конструкцій, суджень, образів, які конкретизують його досить абстрактні потреби й змушують їх проявлятися у виборі конкретних товарів або послуг - не просто “хочу їсти”, але хочу біфштекс, суши або гамбургер, не просто “хочу пити”, але хочу лимонад, пиво або мінеральну воду, не просто “одягтися”, але зробити це модно, шикарно, сексуально, екстравагантно або стильно. Іншими словами, особистісні цінності є подання людини про належний спосіб реалізації його потреб. На рівні особистісних цінностей і існують бренди, найдужчі з яких опираються на чітко сформульовану прихильність строго певної цінності або їхньої комбінації: Apple - індивідуалізм, Nike - досягнення, Fairy - синонім поняття “бути гарною господаркою”, BMW - агресивна перевага, а Rolls-Royce - високий статус власника. Багато брендів уже самі по собі стали особистісними цінностями, на підставі яких люди дають оцінки їх власникам: у даного суб'єкта Audi - виходить, він явно домігся більшого, ніж той, хто їздить на Hyunday.

Часто споживач самостійно розподіляє товари або послуги на своїй внутрішній шкалі “статусності”, однак відповідність бренда іншим цінностям потрібно просувати цілеспрямовано й постійно. Адже особистісна цінність - не просто оцінка чогось, це вигоди споживача з його власної точки зору. Покупець - взагалі досить егоїстична істота, і, якщо він не побачить вигід у покупці - він її не зробить. Безперечно, деякі революційні товари купуються й без яких-небудь зіставлень із цінностями лише в чинність їхньої життєвої необхідності, але на наших перенасичених ринках вони являють собою виключення із правил, до того ж часто однієї революційності явно недостатньо.

Отже, бренд будується на прихильності якої-небудь із особистісних цінностей людини, його поданні про те, що “модно”, “сучасно”, “престижно”, “дозволяє виявити турботу”, а що - продемонструвати “компетентність”. У кожної людини можливі тисячі й тисячі подібних оцінок, і завдання бренда - відповідати однієї з них, важливої в даному контексті споживання, актуальної для даного ринку або товарної категорії.

Товар сам по собі навряд чи може бути престижним або мати інші ірраціональні ціннісні характеристики: відмінність Audi А8 від Hyunday Sonata - лише в нюансах, які навряд чи можуть бути вирішальними критеріями при здійсненні покупки. Основна різниця між ними лежить в області віртуальній - у сфері образів, цінностей, на яких побудовані самі бренди Audi і Hyunday.

Ціннісні подання населення далекі від однорідності: те, що престижно для студента, може не бути таким для топ-менеджера, що модно для провінційної студентки - викличе лише сміх у столичної “світської левиці” і т.п. Отже, в основі бренда повинні лежати не тільки особистісні цінності, але й розуміння цільової аудиторії, для якої ці цінності важливі. Це й було названо авторами “вектором бренда” - фактором, що глобально визначає як процес створення бренда, так і діяльність по наступному керуванню ім. Всі атрибути бренда - від самого товару до його впакування - повинні бути створені в строгій відповідності з вектором, але це має відношення все-таки до тактичних дій, а дана стаття присвячена стратегії. І вектор бренда - це єдиний фактор, що визначає всі стратегічні дії, всі найважливіші нюанси процесу керування брендом, тобто бренд-менеджменту, тому на ньому варто зупинитися докладніше.

Іноді бренд компанії стає популярним, навіть якщо не має чітко сформульовану стратегію як такий. Це відбувається, коли рекламна стратегія досить довго розроблялася фахівцями одного агентства, які інтуїтивно вловили концепцію бренда й змогли успішно донести її до споживача. У результаті бренд починає розглядатися як локомотив, здатний зробити популярним будь-який товар або послугу, варто лише привласнити їй дану торговельну марку. У підсумку під єдиною маркою починає виробляють досить різноманітний асортимент товарів або послуг, що часто приводить до зворотного результату: при величезному асортименті сумарний обсяг продажів може бути навіть нижче, ніж первісний обсяг продажів одного товару під даною маркою. Існує навіть умовний розподіл типів архітектури брендів на “східну” і “західну”: у першому випадку всі товари компанії продаються під однією маркою, у другому - кожній марці належить один або трохи дуже близьких по призначенню товарів.

Про доцільність використання варіантів архітектури донині ведуться суперечки: одні консультанти просувають “західний” тип архітектури як єдино можливий (економічні показники в цьому випадку дійсно вище), інші наводять приклад Virgin як бренда, що поєднує принципово різні сфери бізнесу - від звукозапису й торгівлі до авіаперельотів. Але істина, як правило, лежить посередині: за розширення бренда відповідає вектор бренда, його ціннісна складова. Якщо особистісна цінність, на яку опирається бренд, дозволяє поширити її на великий набір товарів - цим потрібно користуватися, але завжди дотримувати почуття міри й здоровий глузд, інакше під “дах” даного бренда потраплять товари й послуги, що не мають до вектора бренда ніякого відношення. У підсумку образ стане розмитим, а лояльність споживача виявиться під погрозою. Подібний підхід характерний в основному для “східних” брендів, у відношенні яких передбачається, що одна марка для всіх товарів: від промислової хімії до побутової електроніки - є цілком прийнятним варіантом. Однак споживач, схоже, дотримується іншої думки. Такі фірми, як LG, Daewoo, Hyunday, навіть Sony, Sharp або Mitsubishi, незважаючи на тотальну популярність, дуже слабкі як бренди й, по суті, ними навіть не є. Як тільки на ринку з'являється щирий бренд, споживач забуває про інші товари - він вибирає бренди. Саме так IPod від Apple зайняв 85% американського ринку MP3 плееров, потіснивши всіх інших гравців (у тому числі й позначених вище). Той же IPod навіть не встиг вийти на ринок Японії, як аналітики вже заговорили про те, що Apple займе близько 60%  японського ринку цієї продукції. Motorola випустила суббренд RAZR-V3, і, незважаючи на те що ряд азіатських виробників уже модернізував свої апарати, зробивши їх ще тонше й элегантнее, ця модель однаково залишається недосяжним лідером даного ринку. Fairy від P&G з легкістю захопив 70% українського ринку мийних засобів, навіть не давши підняти голову багатьом маркам інших великих західних виробників, і справа тут зовсім не в кількості рекламних повідомлень, які сипалися на голови споживачів. Останні вибирали не конкретні товари або відомі марки, а рішення своїх проблем, тобто бренди. Якщо вектор бренда заснований на сімейних цінностях, то сфера його актуальності може поширюватися й на продукти харчування, і на ринок ЗМІ, і навіть на деякі сегменти ринку побутової електроніки. Але якщо під цей вектор спробувати підвести ще й модний одяг, то споживач розгубиться: цінності виявляться непорівнянними. У результаті вектор бренда буде розмито і перестане бути привабливим для споживача. Звідси виводиться наступне правило: кожний товар або послуга, об'єднані брендом, повинні відповідати стратегії бренду. Це дозволить грамотно розширити асортименти, скориставшись тими перевагами, які дає бренд на ринку, і в той же час уникнути негативних наслідків товарного розширення.

Один з головних етапів брендинга - створення бренду. Сьогодні існує безліч різних теорій і практик його побудови. Кожний фахівець в області брендинга, виходячи зі свого досвіду, виводить свою систему побудови бренду. Знаменитий теоретик в області брендинга Томас Гэд у книзі «4D брендинг», називає це «оболонкою бренду», включаючи в неї розумове поле бренду й бренд-куркульок. Основоположник брендинга Дэвид Аакер основою створення бренду вважає побудову системи ідентичності. Творці бренду використовують для роботи поняття «модель бренду», що містить у собі 9 тридцятилітніх: сутність бренду, товар, позиція, споживач, цінності, символ, індивідуальність, міф і мрія. Всі ці позиції дозволять бренду існувати й просуватися на ринку. Коли йде робота із проектування бренду, доводиться вертатися до уже розглянутим тридцятимільйонної, выверять їх і погоджувати, приводити до рівноваги.

Сутність і основна ідея бренду повинні бути пов'язані з ним надовго й впливати не тільки на споживачів, але й на співробітників компанії і її партнерів. Основний вплив на споживача може здійснювати слоган або ємна фраза. Якщо звертатися до досвіду закордонних построителей бренду, те, наприклад, в NIKE сутністю бренду є слово «чудовий». У споживачів спортивного взуття воно асоціюється з технологічністю, елітними спортсменами, агресивними особистостями й давнім досвідом виготовлення кросовок.

Челябінським виробником ортопедичних матраців - фабрикою «Линс» була спроектована нова торговельна марка «Князівна». Сутність бренду виражена в корпоративному слогані «У традиціях здорового сну». За словами виробників, таке рішення обумовлене декількома факторами: матраци призначаються для того, щоб дати повноцінний відпочинок людині. Тому у свідомості споживача бренд повинен асоціюватися з турботою про його здоров'я. Дешевий матрац сприяє розвитку різних захворювань, оскільки склад такого матраца не відповідає сучасним вимогам ергономіки спального місця. Навпроти, матраци, випущені ортопедичною фірмою, сполучать у собі всі найсучасніші вимоги. Всі ці фактори з'єднуються в сутності бренду «Князівна».

Сам по собі бренд означає не тільки назва компанії й ім'я продукту. Бренд - це філософія успіху. За словами челябінських бренд-менеджерів, для того, щоб створити бренд, спочатку потрібно кілька років попрацювати на ринку, просунути торговельну марку, а потім займатися розвитком бренду. Споконвічно бренд формується у свідомості споживача шляхом асоціацій. Чим більше ім'я бренду перебуває на слуху, тим швидше відбувається його запам'ятовування.

Бренд - одне із ключових понять маркетингу й реклами. Еквівалентне значення слова в російській мові відсутній, але найбільше близько сутність бренду розкриває образ марки даного товару або послуги, що формується у свідомості покупця й виділяє бренд у ряді конкуруючих товарів або послуг. За словами експертів, бренд підрозділяється на словесну частину марки - словесний товарний знак після його правової реєстрації й візуальний образ, формований рекламою в сприйнятті покупця. Словесні бренди становлять основну масу використовуваних у рекламі, тому що мають найбільшу розпізнавальну здатність. Крім того, словесний бренд тісно пов'язаний з використанням метафор і символів.

Ще одна модель бренду , яку виділяють всі творці - це споживач. Одні дослідники описують споживача по всіх відомих маркетингових параметрах: приналежність до певної групи, вік, стать, місце проживання, соціальний статус, життєвий стиль, життєвий цінності. Інші дослідники наголошують на сприйнятті бренду. Насамперед, покупець повинен довіряти бренду, оскільки хоче індивідуальності. Покупці довіряють сильному бренду. Залучення клієнтів до створення бренду є ще одним зі способів його побудови. Дуже важливо використовувати думку клієнтів, проводити маркетингові дослідження. Розповідаючи покупцеві про бренд і лад з ним прозорі відносини, можна домогтися більших успіхів у брендинге. Не бійтеся запитати клієнтів, що вони думають про конкурентів, відкрито звернетеся до них за інформацією. Розробіть систему, щоб ваші клієнти приводили своїх друзів, стимулюйте ці дії. Наприклад, бренд «Microsoft» - наставник, челябінський бренд «Алькор» - це професіонал, згадува_ уже «Князівна» - турботлива подруга. Фахівці рекомендують вибудувати цю роботу в концепцію, результатом якої стане конкретний план дій по зміцненню й розширенню взаємодій із клієнтом.

Отже, модель бренду стане основою для стратегії бренду. Тепер питання полягає в тому, щоб люди або партнери правильно й у повному обсязі одержали інформацію про модель бренду. І друге, бренд - це «живий» організм, що вимагає постійного спостереження й коректування в нашім швидко мінливому світі. Маркетологи радять робити такий перегляд 1 раз у рік.

Бренд - це складний будинок, що споруджується протягом довгого часу. І помилка на будь-якому етапі чревата загальним крахом. Без кваліфікованих досліджень, професійного нейминга й дизайну, продуманого просування й багатьох інших компонентів не обійтися. І отут набуває чинності споконвічна звичка замовника, вироблена з тих часів, коли рекламою йменували виробництво буклету або розміщення невиразної пісеньки на радіо. Звичка заощаджувати. Пошукати, де подешевше або обійтися без чогось. Помітьте, мова йде про психологічний бар'єр, часто гроші-те саме знайти можуть.

 

 

 

1.2. VIP клієнти: портрет, значення для фірми, ставлення до бренду.

 

 

  У залученні багатих клієнтів укладається величезний потенціал прибутку. Адже вони можуть витратити більше грошей, які стануть вашим доходом. Однак для успіху в даному завданні необхідно глибоке розуміння їх психологічної потреби, їх стилю життя й ролі грошей у їх світі й відносинах, а також купівельної поведінки й схем витрати грошей. Деякі із цих аспектів суперечать інтуїтивним висновкам і дивують. Нижче пояснюється, що багаті - усього один сегмент всіх споживачів продуктів і послуг класу «люкс». По визначенню, «бренд мрії» - це дорогий бренд, призначений для обраної групи соціально-економічної еліти. Його високий статус у значній мірі заснований на тім, що більшість людей можуть тільки мріяти про цей бренд. Ми виділяємо п'ять типів брендів мрії:

Продукти класу «преміум» (автомобілі, ювелірні вироби й годинники, мода й аксесуари, косметика й парфумерія, продукти й напої, сигари й сигарети, меблі, журнали, домашні товари й електроніка...)

VIP-Послуги (банківські послуги, фінансові послуги, страхування, мобільний зв'язок, авіакомпанії, клініки, консалтинг...)

Роздрібна торгівля класу «люкс» (магазини, мережі, торгові центри, моллы...)

Ексклюзивні заклади й місця (ресторани, бари, клуби, готелі, курорти, житлові мікрорайони, офіси / комерційні комплекси...)

Престижні організації (братерства, вибране членство...)

Головна привабливість таких брендів не має нічого загального з основною функцією або практичністю продукту, послуги й т.д. Такі бренди дають додану цінність. Вона може бути, наприклад, естетичною/художньою. Часто ці бренди підтримують фантазію пригод, всесильності, непереборної сексапільності, положення кумира, значних досягнень і величезних успіхів. Часто бренди мрії підсилюють подання покупця про самого себе. Вони також засвідчують статус і фінансові можливості покупця, його особистість і витонченість. Вони викликають високу оцінку й навіть замилування. Вищенаведена цитата д-ра Буітоні, генерального директора Ferrari North America, указує на те, що «бренд мрії» - це корона, що споживачі купують, мріючи про королівський статус.

Говорячи взагалі, є три типи покупців брендів мрії:

Дійсно багаті люди. Для них бренди мрії - природна стаття видатків.

Споживачі, що роблять зусилля - час від часу й у деяких категоріях продукції вони купують те, що в звичайних умовах їм не по кишені. Такі покупки зараз становлять значну частку всіх покупок брендових товарів.

Споживачі масових предметів і послуг розкоші. Деякі бренди мають у своїх портфоліо продукти або послуги за помірними цінами. Але значно більше сильна тенденція - пропонувати в середньому сегменті ринку «народні» версії продуктів і послуг, які колись пропонувалися тільки багатим. Сюди відносяться: рейси, мобільні телефони, ноутбуки, курорти, казино, клуби лижного спорту/ гольф-клуби/ клуби тенісу, домашні кінотеатри, пластична хірургія, аудіо/ відеоапаратура з можливостями монтажу на професійному рівні, автомобілі 4X4, і багато чого іншого.

   Ми можемо виділити три рівні «мрії». Певним брендам вдається існувати в усіх їх, тим самим максимально підвищуючи потенціал прибутку, хоча це чимале досягнення:

Бренди «з підписом» - найдорожчі бренди. Вони особисто створені й «підписані» визнаним експертом або артистом високого класу (костюм, створений Томом Фордом, будинок, сконструйований Франком Оуеном Гери, консалтинговий проект Даний Германа:) ).

Бренди найвищого класу - продукти, вироблені невеликими серіями, часто зроблені вручну (годинники Haute Horlogerie від Girard-Perregaux, мобільний телефон Vertu, автомобіль Maybach, обслуговування в Tiffany & Co., або ніч в отелі Ritz у Парижу).

Бренди високого рівня - високоякісні масові продукти (від автомобілів Jaguar до сигар Cohiba).

Отже, у чому позитивний вплив бренду на прибуток:

Бренд дозволяє призначати премиум-ціни

В фірмі бренд служить не просто «ідентифікатором», але й свого роду «знаком якості», те компанія має можливість призначати більше високі ціни, не втрачаючи в кількості продажів. Т.е. сприймана клієнтами корисність брендованих продуктів настільки вище чим їх реальні функціональні якості, що вони готові переплачувати 2000% тільки за те, що на футболці є блямба Gucci.

Перш ніж оцінювати внесок бренду в додатковий дохід компанії, треба переконатися, що фірма дійсно користається з можливості призначати premium-ціни. Т.е. вона проводила дослідження або експерименти по підвищенню ціни, і це не ушкодило обсягу продажів. А те в реальності є багато фірм, які соромляться підвищувати ціни, побоюючись, що це ушкодить доходу. Насправді, далеко не завжди підвищення ціни шкодить загальному доходу, а для прибутку на одиницю продукту підвищення ціни зовсім корисно.

Якщо немає можливості порівнювати поточні ціни з історичною ситуацією, то можна спробувати зрівняти ціни на брендовий продукт із цінами на аналогічний по функціональності NoName. Допустимо, веб-камери Logitech коштують ~$60, NoName коштує ~$30. Таким чином, за бренд (наші подання про якість і надійність продукту) ми доплачуємо $30.

Правда, на жаль, далеко не кожний ринок може похвастати наявністю NoName аналогів. На FMCG ринках аналогом NoName міг до деякого часу вважатися Private Label (товари під маркою ритейл-мережі), але зараз ситуація міняється, тому що ритейл-мережі почали просувати свої власні премиум Private Labels.

У самому крайньому випадку, аналогом NoName може вважатися собівартість виробництва, продажу й мінімально необхідної техпідтримки продукту (не включена тридцятилітній просування й додаткових вкладень у сервіс і продажі).

Відповідно, у цьому випадку внесок бренду = (ціна бренду - ціна NoName) х Обсяг продажів.

бренд приводить до вас клієнтів знову й знову = економія грошей.

Впізнаваємість – чинність. Бренди потрібні клієнтам не менше ніж компаніям. У світі, де інформації більше, ніж можна переварити, люди не втрачають розум, тому що дотримуються однієї простої евристики: вибирають знайоме. Це, до речі, дуже розповсюджене поводження в природі: експерименти з пацюками показали, що вони скоріше виберуть знайому отруту, чим щось незнайоме. Та й люди найчастіше віддають перевагу бренду, що на слуху, але із сумнівною репутацією, зовсім незнайомому.

Ну а якщо бренд може похвастатися не тільки популярністю, але й позитивними асоціаціями, те його здатність залучати нових клієнтів і втримувати старих різко зростає.

У більшості галузей від 30 до 100% поточних витрат маркетингу – ціна завоювання клієнта (customer acquisition costs. C збільшенням конкуренції на ринках цей параметр має тенденцію рости, тому що за увагу клієнта бореться більше компаній.

Три способи, які дозволяють хоч якось знизити «ціну придбання клієнта» - це а) посилення бренду для залучення більше нових клієнтів,

б) програми лояльності для стимулювання повторних покупок або

в) Інтернет-Таргетинг просування (він підвищує ефективність просування).

Якщо вважати свої видатки на завоювання клієнтів і досліджувати поточні параметри бренду (зокрема, скільки клієнтів прийшло або повернулося завдяки бренду), то можна порахувати, скільки сильний бренд заощадив грошей компанії.

Сильний і здоровий бренд приводить до фірми кращих співробітників і мотивує їх краще працювати.

У цілому, популярність (кількісна тридцятилітній бренд), насамперед, впливає на легкість залучення персоналу, у тому числі й найкращого. Зокрема, дослідження, що проводилися у Великобританії, показують, що випускники MBA (потенційно – дуже цінні співробітники) настільки сильно воліють працювати на «голосні» компанії, що навіть готові миритися із зарплатою на ~10% менше, ніж вони могли б одержати в інших місцях.

Здоров'я, цілісність і привабливість (якісна тридцятилітній бренд) компанії допомагає втримувати людей і збільшує ефективність їхньої роботи. І дійсно, продуманий бренд компанії припускає, що мети й принципи роботи фірми членороздільно сформульовані й відомі персоналу. Це не тільки мотивує людей на трудові подвиги, але й знижує ризик прийняття рішень, протилежних загальному вектору руху фірми.

З деякою точністю порахувати грошовий внесок бренду можливо лише в залучення й утримання співробітників. Особливо якщо компанія користується чинністю свого бренду й «недоплачує» у порівнянні з більше слабкими фірмами.

Сильний бренд дисциплінує менеджмент.

Як уже згадувалося вище, сильний бренд припускає, що в компанії вже сформульовані основні цілі й принципи роботи. Навіть якщо менеджмент зупинився на середині й не продумав подальшу стратегію, те цієї сутності бренду вже досить, щоб уникнути грубих стратегічних помилок.

Наприклад, із самого початку засновники ательє тюнинга Bullet  хотіли створити центр самого якісного й комплексного тюнинга в Росії. Подібний бренд припускає корпоративну стратегію «лідерства по якості». Очевидно, що після цього Bullet  ну просто зобов'язаний використовувати сучасне встаткування, сертифікований персонал, і стежити за високим стандартом сервісу. Як би не була велика спокуса зайвий раз зрізати кут і заощадити, обрана сутність бренду жорстко диктує систему пріоритетів для менеджменту. І тому засновникам Bullet довелося упокоритися з більшими капітальними інвестиціями на відкриття великого й добре обладнаної баклаги салону.

Більш-менш точно «монетизувати» даний ефект бренду неможливо або вкрай складно.

Сильні бренди котируються вище.
Дослідження показали, що «залежно від сектора сильний бренд додає в середньому більше 25% до ринкової капіталізації»13.Якщо Ваша компанія - публічна, то даний ефект сильного бренду може стати для вас найважливішим.

Таким чином, зрозуміло, що сильний бренд корисний у більшості бізнесів-сценаріїв, і часто цю корисність за конкретний проміжок часу можна оцінити в грошах. Але саме амбіційне завдання – оцінити в грошах загальну вартість бренду (яка складається з його корисності зараз і в майбутньому14).Щоб це зробити, необхідно не тільки зібрати безодню інформації, але й прийняти таку кількість допущень про стан майбутнього ринку, що калькуляції, що вийшли, будуть мати віддалене відношення до реальності.

 

 


2.  Використання брендингу для залучення VIP-клієнтів на прикладі Carre Blanc

 

 

2.1. Загальна характеристика Carre Blanc

 

 

Carre Blanc (Каре Бланк) - бренд з виробництва домашнього текстилю й постільних приналежностей, що був заснований у Франції. Засновано компанію була в 1982 році й спочатку поставляла елітні постільні приналежності тільки дорогим готелям. Тоді на виставці Tissu Expo, що проходить у Парижу, Бернар Левинжер - власник невеликого ательє Carre Blanc, познайомився з Лионелем Виктуаром - помічником керуючого Chateau Du Domaine Sainte Martin (на той час найдорожчий готель у Парижі). Після цього знайомства Carre Blanc стала поставляти готелю елітний текстиль.Пізніше клієнтами Carre Blanc стали віденський Imperial, миланский Grand Hotel і інші фешенебельні готелі.

За даними журналу Fashion trade, в 1988-1990 р. співробітництво з готелями подвоїло доходи Carre Blanc, а в 1991-м у компанії з'явився перший VIP-Клієнт - Hilton, що куповував продукції більше, ніж всі інші готелі разом узяті.

Перший свій магазин був відкритий тільки в 1991 році в Rue de Sevres - готелю в Парижу. Багато в чому відкриття магазина сприяла реклама в готелях, клієнти готелів бачили який якісний текстиль провадить Carre Blanc.

Розширення, маркетинг, нові власники

Завдяки співробітництву з елітними готелями Carre Blanc одержала доступ до баз даних з адресами й телефонами високопоставлених чиновників, членів королівських родин, відомих бізнесменів, загалом, своїх потенційних споживачів. Такого роду інформацію компанія використовувала й продовжує використовувати для розсилання каталогів, запрошень на покази колекцій і інші заходи.

1997 р. - компанія продає права на використання своєї торговельної марки, а в 2000 році Carre Blanc купують британська інвестиційна група "3I" і банк "Фінанси й ініціативи". В 2003 році Carre Blanc посідає перше місце у Франції по продажах елітного текстилю, випускаючи при цьому нові колекції чи ледве не щомісяця. В 2007 році Carre Blanc купують об'єднання CIC LBO Partner і банк CIC Finances.

VIP-Клієнти Carre Blank:

Маргарет Тетчер. За замовленням екс-прем'єра Великобританії майстри Carre Blanc виготовили біле бавовняне покривало з більшим червоним колом, що вило гладдю шовковою ниткою. Для себе пані Тэтчер придбала теракотову шовкову простигни Kyoto з малиновими квітами й шість наволочок.

Королева Швеції Сильвія. Носить жовті й аквамаринові велюрові лазневі халати Carre Blanc. Одна з улюблених речей Її Величності - домашнє плаття із шовку, бавовни й льна, що зшили на замовлення. На нагрудній кишені плаття вишито герб Швеції, на перламутрових ґудзиках зображені профілі шведських монархів.

Князь Монако Альбер. Постійний клієнт Carre Blanc. Віддає перевагу зеленій, бірюзовій і бежевій постільній білизні з бавовни й шовку, велюрові лазневі халати й бавовняні рушники шоколадного кольору. Переплачує за вироби із тканин з уплітанням бамбукової нитки.

Эрик Кантона. Зірка французького футболу подарував матері комплект постільної білизни Charleston із полірованої бавовни кремового кольору, що розшили білою шовковою ниткою.

Жюлі Дельпі. Відома акторка користується постільною білизною, рушниками, халатами й домашніми тапочками з колекцій Manhattan і Madison. В одному з інтерв'ю зізналася, що речі Carre Blanc нагадують їй про навчання в Нью-Йоркській школі кінематографії.

Жюльєтт Бінош. Кінозірка купила малинове простирадло з полірованої бавовни з великими білими квітами, що вишиті шовковою ниткою. Удома носить маслинову велюрову сукню на блискавці із плюшевими накладними кишенями й листами гліцинії, що вишито білою шовковою ниткою.

Зараз компанія Carre Blanc є провідним виробником елітних рушників, халатів, тапочок для ванною, покривал, постільної білизни, лазневих принад і безліч інших товарів. У неї є більше 200 фірмових магазинів по усьому світі, правда 75 % з них франчайзингу.

В Україні фірмовий магазин знаходиться в ТЦ «Караван» м. Києва.

 

Таблиця 2.1.

Аналіз динаміки обсягу реалізації, собівартості і прибутку Carre Blanc в Україні

Показники

2008 рік

2009 рік

Зміна (+,-)

Темп росту, %

Виторг від продажу товарів, продукції, робіт, послуг (без ПДВ і акцизів), тис.грн.

20 892

25 339,5

4 447,5

121,29

Повна собівартість продажу товарів, продукції, робіт, послуг, тис.грн.

20 170

24 538,5

4 368,5

121,66

Витрати на гривню товарної продукції, грн./грн.

0,9655

0, 9684

0,0029

-

в  % до виторгу від продажу

96,5442

96,9771

0,4329

-

Прибуток (збиток) від продажу

722

766

44

106,09

в  % до виторгу від продажу

3,4558

3,0229

- 0,4329

-

 

З таблиці № 2.1. видно, що на підприємстві в 2008 році виторг від продажів виросла на 4 447,5 тис. грн., собівартість збільшилася на 4 368,5 тис. грн., а прибуток від продажу виробів збільшилася на 44 тис.грн. у порівнянні з 2007 роком. Прибуток від продажу виробів стосовно виторгу в 2008 році склала 3,4558 %, а в 2009 році склала 3,0229 %. За рахунок збільшення собівартості виробу в 2009 році на 0,4329 % прибуток від продажу зменшилася на 0,4329 % стосовно 2008 року. Це говорить про високий рівень витрат на виробництво виробів і появі досить нових видів видів продукції.

Табл. № 2.2.

Аналіз прибутку до оподатковування Carre Blanc в Україні

 

Показники

Сума, тис.грн.

Структура, %

За звітний 2009 рік

За попередній 2008 рік

Зміни,

+,-

За звітний 2009 рік

За попередній 2008 рік

Зміни,

+,-

Прибуток від продажу, тис.грн.

766

722

- 44

98,96

99,86

0,9

Інші доходи, тис.грн.

8

1

- 7

1,04

0,14

- 0,9

Разом доходів:

774

723

51

100

100

-

Інші видатки, тис.грн.

- 204

- 196

8

- 26,35

- 27,11

0,76

Прибуток до оподатковування

570

527

- 43

100

100

-

Поточний податок на прибуток

137

127

- 10

24

24

-

Чистий прибуток

433

400

- 33

76

76

-

Використано прибутку

-

-

-

-

-

-

Нерозподілений прибуток

433

400

- 33

76

76

-

 

З таблиці № 2.2. видно, що в структурі загальної суми доходів Carre Blanc істотних змін не відбулося. В 2008 - 2009 роках найбільша частка доводилася на прибуток від основної діяльності. В 2008році прибуток від основної діяльності склав 766 000 грн. або 99,86 %, а в 2009 році склала 722 000 грн. або 98,96 %. Прибуток від основної діяльності  в 2009 році зменшилася в порівнянні з попереднім роком на 44 000 грн. або на 0,9 %, за рахунок невеликого збільшення інших доходів на 7 000 грн. або на 0,9 % відповідно.

Проаналізуємо покупців магазину за категоріями.

Дані для аналізу структури продажів наведено в табл. (табл. 2.3).

 

Таблиця 2.3

Ринок збиту продукції Carre Blanc

Вартість чека

Об’єм продажу, тис. грн.

% до загального об’єму

2007

2008

2009

2005

2006

2007

1000 – 3000 грн.

1587,5

2465,3

2746,8

98,8

90,0

76,9

Більше 3 000 грн.

16,6

255,4

788,6

1,2

9,0

22,0

500 – 1000  грн.

1,22

18,1

8,3

1,0

2,0

Більше 5 000 грн.

29,3

1,0

Менше 500 грн.

5,8

0,1

Всього

1607,33

2738,8

3572,95

100

100

100

 

З представлених даних очевидно спостерігається значне збільшення кількості проданого товару з вартістю чеку більше 3 тис. грн. та більше 5 тис. грн. у 2009 році, що свідчить про зростання кількості VIP клієнтів у підприємства.

Видатки в 2008 році становили 196 000 грн. а в 2009 році вони склали 204 000 грн. Видатки в 2009 році збільшилися в порівнянні з минулим роком на 8 000 грн. Видатки в 2008 році стосовно загальної суми доходів склали 26,35 %, а в 2008 році 27,11 %, тобто видатки в 2009 році збільшилися на 0,76 %.

Частка прибутку стосовно видатків в 2008 році склала 72,89 % (100 - 27,11), а в 2009 році 73,65% (100 - 26,35), тобто в 2009 році частка прибутку збільшився на 0,76 %.

Збільшення прибутку від продажів є сприятливою тенденцією, тому що головним джерелом формування прибутку до оподатковування є основна діяльність. Прибуток до оподатковування в 2008 році склала 527 000 грн., а в 2009 році 570 000 грн., тобто прибуток збільшився на 43 000 грн.

Чистий прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства, в 2009 році склав 433 000 грн., тобто збільшилася в порівнянні з 2008 роком на 33 000 грн.

Прибуток може бути нерозподіленим - це додатковий фінансовий резерв, що може бути використаний для поповнення фондів і збільшення статутного капіталу.

 

 

 

2.2. Зовнішні та внутрішні вигоди, які забезпечує брендинг для Carre Blanc в Україні.

 

 

 

Перш за все слід сказати, що в Carre Blanc брендовий товар у рамках свого сегмента позиціонують в більше високих цінових діапазонах, чим аналогічний товар, що просувається під торговельною маркою;

У бренду Carre Blanc, за оцінками спеціалістів, від 25 до 50% споживачів є абсолютно лояльними, тоді як рівень абсолютної лояльності в торговельної марки не перевищує 10-15%;

Близько 50% споживачів продукції Carre Blanc готові спробувати нову продукцію, тому що вона має найкращий бренд, оскільки саме такий бренд викликає в цієї групи споживачів довіра, розповсюджувана на звичні послуги.

Переваги товарів, представлених Carre Blanc (табл. 2.4.).

Таблиця 2.4.

Внутрішні й зовнішні вигоди, забезпечувані брендом

Внутрішні вигоди

Зовнішні вигоди

Збільшення доходів

Зниження видатків

Преміальне ціноутворення

Захист від цінових воїн

Більш значимий успіх нового товару

Важіль при проведенні переговорів

Привабливість для потенційних кандидатів на одержання ліцензії

Залучення й утримання фахівців

Зміцнення відданості клієнтів

Почуття більшої гордості в співробітників

Відмова від використання замінників

Марка рекомендується друзям і знайомим

Згода продовжувати платити преміальну ціну

Не розглядаються суміжні бренди

 

Крім переваг емоційного характеру бренд приносить організації позитивні економічні результати, тому прагнення компанії залучити ще більше VIP клієнтів шляхом підсилення брендингу є абсолютно обґрунтованим. Саме наявність бренда надає право компанії за інших рівних умов говорити про конкурентну перевагу на ринку.

Деякою мірою бренд призначений для публічного використання так, як люди які споживають брендові товари, демонструють навколишнім належність до певного іміджу. У чинність цього бренд Carre Blanc стає додатковою конкурентною перевагою в очах потенційних клієнтів.

Над звичайним товаром бренд Carre Blanc надає такі переваги:

1 Дає змогу отримувати додатковий зиск;

2 Спрощує процедуру вибору товару споживачем ;

3 Забезпечує емоційний зв'язок з покупаем;

4 Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів-конкурентів;

5 Полегшує вихід виробника на суміжні ринки;

6 Створює передумови для успішного розвитку нових напрямів бизнесу.

Таким чином, проблема залучення й утримання клієнтів прямо пов'язана із брендом компанії. Бренд створюється більшою мірою засобами PR, чим рекламою. Реклама покликана скоріше підтримувати існуючий бренд. Сам бренд покликаний створювати довіру, на якій і тримається залучення клієнтів і їх утримання.

 

 

 

 


Висновки

 

 

 

В умовах найжорстокішої конкурентної боротьби за кращих фахівців на ринку праці долю компанії часом може вирішити усього один фактор - впізнанність її бренда. З цієї причини однієї їх найбільш насущних задач менеджерів сьогодні стає розробка мір, що могли б виділити компанію з загального ряду фірм, зайнятих у даній сфері бізнесу.

Причиною невдач багатьох фірм та підприємств є те, що їхні керівники не займаються створенням бренду. Якщо ж бути об’єктивними та відвертими, - мало керівників сьогодні знають точно що таке бренд і яка з нього користь. Вони навіть назву, стиль, упаковку, створюють самостійно, або довіряють цю справу людям які не є професіоналами.

Брендинг - інструмент сильних компаній. Мало створити бренд, ним також необхідно вміти управляти. Найбільш серйозною помилкою при створенні бренду як на традиційному ринку так і на інтернет-ринку є не врахування потреб, інтересів та очікувань цільової аудиторії. Тому, перш ніж розробляти нову торгову марку, необхідно провести маркетингові дослідження, щоб виявити можливості і потреби цільової аудиторії, а також спланувати стратегію розвитку бренду.

Будь-якій компанії, що розробляє програму лояльності, необхідно продемонструвати цінність зусиль, пов'язаних з їхніми споживачами в загальнолюдському змісті, що відбиває цільові інтереси, спосіб життя й потреби. Мова йде не просто про заохочення, а про правильні заохочення. Про тих, які хвилюють споживачів і залучають їх ближче до бренду. Доти, поки потреби будуть мати потребу в задоволенні, заохоченням потрібно відповідати реальним очікуванням споживачів.

Підсумовуючи, слід відзначити, що брендинг працює тільки в комплексі всіх маркетингових зусиль Перш ніж займатися брендингом, компанія повинна бути на висоті в таких напрямках як якість послуг, нові технології, фінанси. Тільки при виконанні даних умов бренд буде сильним в конкурентній боротьбі.

 

 


Перелік використаної літератури

 

 

1.         Дойль Питер Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб:Питер, 2001. - 480с.

Победители «Брэнд года/Effie - 2003» - “Маркетолог” - №1, 2003. – с.8

А.П. Репьев. Брэндинг a la Russe. http://www.repiev.ru/articles/brand_rus.htm

Илья Серов. Посвящается Ч. Дарвину, или “Эволюция брэнда”. http://www.e-xecutive.ru/publications//friday/article_1222/

О.В. Зозульов. Брендінг чи антибрендінг: Що вибрати в Україні? // Маркетинг в Україні. - №4, 2002. –с. 26-28

В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапар. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: “Феникс”,2001. – с.202

Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 944с.

Юлия Пряникова. Большие и капризные. “Комп&ньоН” – 46 (302) 22 ноября – 28 ноября 2002г. №46 – с.42-46

Блиц-идеи для улучшения имиджа бренда. – “Маркетолог” - №2, 2003.-с. 8-10

Олег Петрович. Пора делать бренд. http://www.7nebo.kiev.ua/page/statia/statia_1.shtm

«Медиапланирование», Рязанов Ю.Г., Шматов Г. А. (Изд. Ур. Раб. 2006, 307с.)

«Стоимость бренда: реальность превосходит мифы», Маркетинг и маркетинговые исследования, 1-2, 2008г., Чернозуб О.Л.



Другие работы по теме: