Contribution to International Economy

  • Тактика та стратегія PR та реклами

План :

Вступ

1. Поняття PR та його відмінність від реклами

2. Тактичні прийоми ПР

3. Кризовий ПР та його особливості.

4. Вплив кризового ПР на прикладі ВАТ Лозовский ковальсько-механічний завод (ЛКМЗ)

Висновок

Список використаних джерел


Вступ

Сучасний етап розвитку нашої країни відрізняється динамізмом і якісними змінами у всіх сферах громадського життя. Процес радикалізації, відновлення торкнувся усі без винятку політичні, економічні і соціальні інститути. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів  підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності.

Реклама товарів - це не примха. Це природний інструмент економіки і важливий регулятор ринкової системи. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки, зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту  продукції, що випускається, поставили в області рекламної діяльності конкретні задачі, рішенню яких сприяє організація комплексу рекламних заходів. Організація комплексу ефективних рекламних заходів - це дуже складна задача, для реалізації якої потрібно чітка і злагоджена робота кваліфікованих фахівців торговельно-збутових, маркетингових чи спеціальних рекламних підрозділів підприємств.

Ґрунтуючись на багатому досвіді закордонних країн в області реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.

Криза ввела десятки тисяч підприємств у депресію, викликану різким падінням попиту, зникненням ключових клієнтів і неплатежів, а головне - відсутністю стратегії і тактики в нових умовах. У результаті, безліч людей просто „сиділо, склавши руки в очікуванні", поки щось стане зрозумілим. Нинішня криза - досить незвичайне явище: вона глобальна і, у той же час, у кожній країні своя, зі своїми власними причинами. Причини дві: об'єктивна - економіка так і не була модернізована за роки незалежності, і суб'єктивна - політичні експерименти з країною.

Під час економічної кризи платоспроможність клієнтів знижується, і це приводить до зміни структури потреб. Практично у всіх галузях національної економіки відбувається обмеження і перерозподіл грошових потоків на користь самого необхідного. У цих умовах задачею маркетингу є пошук потреби, забезпеченої фінансовими ресурсами клієнтів, фактично - платоспроможних клієнтів. У той же час така функція, як просування, стає менш актуальною через бюджетні обмеження.

Ринок реклами в період кризи переживає складні потрясіння, відбувається відтік клієнтів, перерозподіл сил і пріоритетів, зміна лідерів. Рекламодавці вимушені скорочувати рекламні бюджети.


1. Поняття PR та його відмінність від реклами

Паблик рилейшнз – дуже багате по числу даних йому визначень поняття. Коли в 1975 році один з американських фондів (Foundation for Public Relations Research and Education) почав глибоке дослідження цієї теми, було виявлено 472 визначення PR. Зараз них існує біля тисячі, але всі їхній можна розділити на чотири групи.

До першої групи відносяться усі визначення, що розглядають паблик рилейшнз як науку і мистецтво рішення визначених, необхідних для організації задач. [5]

В офіційній заяві Американського суспільства паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) від 6 листопаду 1982 року говориться:

«Паблик рилейшнз роблять допомога нашому складному плюралістичному суспільству в більш ефективному виборі рішень і здійсненні функцій, вносячи внесок у взаєморозуміння між різними групами й організаціями. Вони вносять гармонію в приватну і суспільну діяльність». [5]

Це визначення С. Блэка : «Паблик рилейшнз – це мистецтво і наука досягнення взаєморозуміння, заснованого на високої информированности». [5]

Крім того, це такі визначення:

Паблик рилейшнз – це мистецтво і соціальна наука, що дозволяє аналізувати тенденції, пророкувати їхній наслідку, консультувати керівництво організацій і запроваджувати в життя плановані заздалегідь програми дій, що служать інтересам як організацій, так і громадськості.

… - це спеціалізована наука і мистецтво керування соціальною інформацією в умовах нецінової конкуренції.

Друга група поєднує визначення PR як діяльності особливого роду (управлінської, комунікаційної, організаторської), представлені в різних словниках і енциклопедіях, і ми почнемо з найвідоміших.

Словник соціології (Dictionary of Sociology), виданий у США в 1944 році, визначає PR як «теорії і методи, застосовувані для врегулювання відносин суб'єкта зі своєю громадськістю». [8, стор. 33] И далі, розкриваючи свою думку, автори словника пишуть:

«Ці теорії і методи припускають використання соціології, соціальної психології, економіки, політичних наук, а також спеціальних навичок журналіста, артиста, організатора, фахівця з реклами і Т.п. для рішення специфічних проблем у цій області діяльності» [8, стор. 33].

Енциклопедичний словник «Політологія» трактує PR у такий спосіб: «Паблик рилейшнз - спеціалізована діяльність державних і інших організацій, що забезпечують установлення взаєморозуміння і доброзичливості між організаціями, що здійснюють PR, у тому числі урядовими, і людьми, соціальними групами, на яких звернена ця діяльність ... Паблик рилейшнз є важливою частиною державної управлінської діяльності і покликана, забезпечити взаєморозуміння між людьми, що складають керуючі і керован підсистеми, а також процес їхнього функціонування» [25, стор. 236].

Третю групу, мабуть, саму численну, складають визначення зв'язків із громадськістю як специфічної функції керування або функції менеджменту. Сюди відносяться визначення, що належать найбільш авторитетним теоретикам і практикам цієї сфери, а також представникам ведучих наукових і освітніх шкіл.

«Паблик рилейшнз - це особлива функція керування, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співробітництва між організацією і її громадськістю; сприяє рішенню різних проблем і задач; допомагає керівництву організації бути інформованим про суспільну думку і вчасно реагувати на нього; визначає і робить упор на головній задачі керівництва компанії - служити інтересам громадськості; допомагає керівництву бути готовим до будь-яких змін і використовувати їхній по можливості найбільше ефективно, виконуючи роль "системи раннього оповіщення" про небезпеці, допомагає справитися з небажаними тенденціями; використовує дослідження і відкрите, засноване на етичних нормах спілкування як основні засоби діяльності» [8, стор. 39]

Цікаво те, що Сэм Блэк, приводячи це велике визначення у своїх книгах, віддає авторство тільки одному членові дослідницького колективу - його лідерові докторові Рексу Харлоу із Сан-Франциско, що насправді лише узагальнив результати дослідження своїх колег [5, стор. 13].

Американський підручник по журналістиці М. Менчера трактує наш феномен так: «Паблик рилейшнз - це функція менеджменту, що оцінює відносини громадськості, ідентифікує політику і дії індивіда або організації із суспільними інтересами і реалізує програму дій для знаходження суспільного розуміння і сприйняття» [14, стор. 347].

Президент Української асоціації паблик рилейшнз, автор ряду солідних книг, Георгій Почепцов трактує паблик рилейшнз як «науку про керування суспільною думкою» або як «менеджмент комунікацій» [28, стор. 8,20].

Четверта група визначень трактує паблик рилейшнз не як функцію менеджменту, а як власне керування або менеджмент (менеджмент комунікацій), і є найменш однорідної,

Яку ж з дефініцій зв'язків із громадськістю визнати найбільш вдалої і точної, найбільшою мірою відповідної сутності і змістові цього комплексного феномена?

По справедливому зауваженню Каплана, «значення терміна є внутрісімейною справою його різних змістів і використань».

Підіб'ємо короткий підсумок усьому вищесказаному. PR - це:

- наука, що вивчає закономірності комунікаційної взаємодії між організацією і середовищем;

- теорія і метод досягнення в суспільстві згоди з приводу призначення і діяльності організації;

конкретний перелік практичних форм діяльності;

- функція керування процесами формування навколо організації сприятливого социоорганизационного простору;

- механізм і соціальна технологія адаптації цілей і соціальної ідеології організації до минаючим у суспільстві змінам;

- мистецтво формування доброзичливої суспільної думки і привабливого соціального іміджу організації.

Незважаючи на розмаїтість визначень, дослідники сходяться в одному: діяльність у сфері зв'язків із громадськістю є частина процесів керування комунікацією між організацією і її цільовою аудиторією – громадськістю.

Аналізуючи зміст визначень паблик рилейшнз, доцільно зіставити них з різними по формальному позначенню, але фактично пересічними з ними по ряду моментів поняттями.

Одним з таких понять є «лобізм». Первісне слово lobby означало коридор, куди члени англійського парламенту виходили для прогулянок або голосування; людей у кулуарах, що обробляють членів парламенту або конгресу на користь того або іншого законопроекту. Стали називати лобістами. У 19 столітті в США термін «лобіювання» почав означати покупку голосів за гроші в коридорах конгресу.

Сьогодні закулісний підкуп – лише частина даного явища, у цілому ж сучасний лобізм – багатоступінчастий процес, що включає систему аргументації і механізм підготовки і прийняття нормативних актів на користь тих або інших соціально-політичних сил. Однак у всіх випадках мова тут йде про просування інтересів через органи державної влади.

Ще один, що не має росіянина еквівалента, але широко відомий на Заході термін advocacy (від advocate - «відстоювання, підтримка, пропаганда поглядів і інтересів») також означає просування інтересів. Але на відміну від lobby мова йде про просування інтересів не тільки через органи державної влади, але і через будь-які інші структури: вітчизняні і міжнародні громадські організації, комерційні фірми, політичні партії, впливові особистості і т.д., тобто поняття advocacy більш широке в порівнянні з lobby.

Відмінність PR від lobby і advocacy - у ще більшій широті поняття. До суб'єктів PR відносяться вже і власний персонал, і маса населення, що має відношення до деякого профілю діяльності. Що ж стосується діяльності безпосередньої, то вона полягає не тільки просуванні визначеного інтересу, але й у підготовці ґрунту, додаткових умов для нього.

Не можна залишити без уваги і таку схожу пару, як PR і реклама.

Подібність між ними виражається в тім, що в період розробки інформаційних кампаній РR-фирмы і рекламні агентства використовують аналогічні етапи і методики, що мають метою визначити цільові аудиторії і сформулювати основні повідомлення. Надалі для проведення цих повідомлень застосовується великий набір однакових інструментів, головний з яких - засобу масової інформації. Але отут і починаються розходження:

• Якщо основний механізм реклами - це платне використання газетних площ і ефірного часу для розміщення інформації клієнта, то задача РR-специалиста - домогтися того, щоб вихідна від клієнта інформація розміщалася винятково за рахунок своєї актуальності як для самих журналістів, так і для їхніх читачів, глядачів і слухачів. .

• Якщо реклама - це відкрито оплачувані продавцем товару або послуги відносини між ним і покупцем, що мають до того ж формальні ознаки (наприклад, рубрику «Реклама») і регульовані спеціальним законом (у вітчизняній ситуації це Закон РФ «Про рекламу»), то зв'язку з громадськістю формалізовані значно менше. У той час як реклама піддається облікові і контролеві в плані охоплення й отриманого ефекту, діяльність по зв'язках із громадськістю не так легко, по-перше, розпізнати, а по-друге, вимірити на предмет ефективності.

• Наступне розходження полягає в тім, що якщо реклама - це обмежена в часі й обсязі кампанія по вкиданню в суспільний простір визначених доз «гарних новин», те механізм PR більш тонкий і орієнтований на побудову безперервних взаємин з різними суспільними групами, причому по самих різних приводах, у тому числі негативного характеру. [12]

 

 

2. Тактичні прийоми ПР

Для нинішньої ситуації на ринку товарів і послуг характерна жорстка конкуренція всіх організацій і корпорацій, ведучих широкомасштабне настання в боротьбі за клієнта, деколи вельми некоректне до громадськості.

Успішне проведення будь-яких акцій і кампаній - PR по формуванню корпоративної культури , неможливо без реальних змін всередині власне корпоративних відносин, (структурних, економічних, пропагандистських і ін.), що забезпечують реальне поліпшення роботи усередині корпорації, пов′язаної з поліпшенням якості товарів і послуг для своїх споживачів.

Для цього необхідні:

 

розробка відповідних PR- і рекламних кампаній з урахуванням можливостей корпорації і потреб суспільства;

концептуальний підхід до розробки комунікацій на всіх рівнях проведення кампанії;

системно-комплексний і ситуативний підхід при формуванні корпоративної культури;

облік соціокультурних особливостей російських організацій і фірм;

 узагальнення вітчизняного і зарубіжного досвіду;

 розробка і впровадження поліпшуючих інновацій відповідно до вимог ринку і суспільства;

Ситуація пов′язана з більшістю російських корпорацій, природними монополіями, що часто є, володіє поряд специфічних рис, які підсилюють необхідність концептуального підходу. З одного боку, сучасна корпорація - це величезна структура, що має високий потенціал і можливості, і в певному значенні що представляє обличчя суспільства.

З іншого боку, ці її переваги в ринкових умовах часто стали виявлятися як негативні чинники. Як величезна, складна структура корпорація не володіє можливістю оперативно реагувати на зміну ринковій ситуації.

Тому для неї важливо встановити комунікації, взаємодію як з внутрішньою громадськістю, так і з гнучкими ринково орієнтованими фірмами, здатними уловлювати і задовольняти інтереси суспільства і допомагати корпорації, проводити коректування тактичних і інших планів.

Це ще раз визначає необхідність концептуального підходу до рішення питань на всіх рівнях і етапах просування товарів і послуг російських корпорацій.

Розробляючи концепцію PR-кампанії будь-якої корпорації, ще раз слід повернутися до питання про те, що PR не можуть обмежуватися локальними діями. Одним із завдань PR-кампанії конкретної корпорації є створення у громадськості відчуття причетності до створення або відтворення іміджу даної корпорації.

1. Загальні положення розробки PR-кампанії.

Під PR-кампанією слід розуміти розробку і комплексне багатократне використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів, в рамках єдиної концепції і загального плану дії на думку і відношення цільових груп і громадськості, в цілях формування позитивного образу корпорації, а також її товарів і послуг, діяльності на ринку і в суспільстві, що проводяться в певний проміжок часу.

PR-кампанія готує для потенційних партнерів, споживачів, широкої громадськості, що знаходиться поки в пасивному стані (а іноді і в агресивному), сприятливу обстановку для ухвалення рішення на користь певної корпорації.

PR-кампанія полягає в розробці ідей, засобів, методів і послідовних етапів встановлення комунікації між корпорацією і громадськістю (цільовими групами - потенційними партнерами і споживачами, представниками ЗМІ, державними інститутами, посередниками і ін.).

Вона полягає також в прояві, позиціонуванні зрілої і розвиненої культури підприємництва, певного іміджу корпорації, стилю керівництва, поведінки персоналу.

PR є комплексною системою, що складається з конкретної безлічі елементів, дій, явищ, об’єднаних певними взаємозв′язками і закономірностями. Для розуміння суті PR-кампанії дамо характеристику основних елементів процесу PR-комунікацій.

Замовник - виступає в ролі ініціатора по встановленню зв′язків з громадськістю. Заздалегідь обмовляються основні умови проекту-завдання з урахуванням головної мети PR-кампанії, зразкового об’єму витрат, специфіки замовлення, термінів виконання і очікуваних результатів.

Зміст першого етапу полягає в оформленні проекту-завдання з боку замовника в адресу коммуникатора на встановлення необхідних зв′язків з громадськістю в особі певної цільової аудиторії.

Коммуникатор - як виконавець, оцінює вартість майбутнього об’єму робіт, уточнює реальні можливості з урахуванням набору творчих форм і методів, наявності реальних каналів передачі інформації, специфіки і складності цільової аудиторії. При цьому коммуникатор готує необхідну початкову інформацію для розробки PR-звернень і погоджує її із замовником.

PR-звернення (повідомлення) - це результат роботи коммуникатора.
Сюди відносяться такі спеціальні заходи як прес-конференції, презентації, виступи, інтерв′ю, репортажі, прес-релізи, шоу-програми, конкурси і пр.; сукупність інформації (повідомлень), проводяться PR-заходів, що є слідством, яку створює і передає коммуникатор цільової аудиторії; корпоративна реклама, і т.д.

Канали комунікації - це засоби, за допомогою яких повідомлення передається від суб’єкта комунікації цільової аудиторії.

Вони включають велику різноманітність форм просування інформації, зокрема усні мовні звернення (виступи, заяви на прес-конференціях, брифінгах, “круглих столах” з представниками ЗМІ, в передачах радіо і телебачення і ін.), візуальні форми (рекламні фільми, відеоролики і кліпи з виділенням фірмового знаку, фірмового стилю і традицій), засоби масової інформації - преса, радіо, телебачення.

Бар’єри сприйняття є перешкодою для отримання або сприйняття цільовою аудиторією сигналів і інформації від суб’єкта комунікації.

До них відносяться упереджене відношення людей до сприйняття тієї або іншої інформації (ідей, знань, норм, цінностей), окремі факти неякісного обслуговування пасажирів, негативні стереотипи сприйняття залізничного пасажирського транспорту у окремої частини населення, чутки, вплив лідерів думок представників референтних груп (родичів, колег по роботі, знайомих і ін.), що склалися, прихильність людей до якої-небудь соціальної групи з її етичними, культурно-естетичними, поведінковими і іншими нормами, де устоялася негативна думка, що створюється ЗМІ, рекламою конкурентів і т.д.

Цільова аудиторія (внутрішня) є частиною співтовариства людей (громадськість), на яких направлена цільова дія PR-кампанії. До них відносяться :

керівництво компанії різних рівнів;

основний персонал корпорації: “старожили”, “новачки”

акціонери;

 лідери малих груп (неформальні лідери);

 лідери профспілок;

 представники внутрішніх ЗМІ;

 сім’ї працівників; представники державних інститутів.

Концептуальна модель PR-кампанії.

Концепція PR - це система основних ідей і положень, що враховуються при розробці і реалізації PR-кампанії, що складається з сукупності:

цілей і завдань PR;

 етапів PR-кампанії;

 алгоритму ( механізму) організації PR-кампанії;

 стратегії і тактики розробки PR-звернень; сукупн системи очікуваних результатів зміни стану цільових груп. ості використовуваних засобів комунікації;

Розробка концепції PR-кампанії грунтується на даних соціологічних, маркетингових і інших досліджень про стан корпоративної культури.

Ці дослідження, а також результати моніторингу ЗМІ, дозволили виявити думку реальних і потенційних споживачів, громадськості, і зокрема ЗМІ, про сукупний образ російських корпорацій.

На основі аналізу цих даних були сформульовані критичні проблеми сприйняття цільовими аудиторіями корпоративної культури, які являють собою стримуючий чинник формування сприятливого іміджу корпорацій.

 Вся сукупність цих критичних проблем представлена наступними групами: недостатня обізнаність цільових груп про полягання справ в корпорації і елементах корпоративної культури, і як наслідок - несформований корпоративний образ; відсутність інформації про основні якості організаційних культур об’єднаних організацій, і нових корпоративних (системообразующих якостях); Роль PR в цій ситуації - сформувати у громадськості стійкий позитивний образ корпорації, а також дати рекомендації про можливі шляхи вдосконалення, впровадження інновацій усередині самої корпорації.

Концептуальна схема PR-кампанії

Очікувані результати дії на цільові групи внутрішньої громадськості обізнаність про традиції, цінності, ритуали, міфи, внутрішньо корпоративні відносини, правила поведінки і ведення справконкретні знання “обізнаної” аудиторії про необхідну поведінку в системі корпоративних відносин

позитивні інноваційні зміни в діяльності корпорації;

 переконаність “інформованої” аудиторії про переваги і достоїнства корпорації;

 розвиток корпоративного духу, відчуття прихильності персоналу своїй компанії;

 створення позитивного образу і репутації корпорації;

 доброзичливе відношення громадськості, що сформувалося, до корпорації;

бажання скористатися послугами корпорації;

мотивований вибір “переконаною” аудиторією форм партнерства і співпраці з даною корпорацією.

Маркетингові цілі корпорації - збільшення об’єму виробництва і продажів товарів і послуг, збільшення частки ринку з виходом на світові ринки, розвиток маркетингової філософії і соціально-культурного маркетингу, визначили відповідно меті ПР-кампанії.

Цілями PR-кампанії є: просування товарів і послуг корпорації, шляхом створення позитивного іміджу корпорації в особі внутрішньої громадськості в результаті формування корпоративної культури, а також забезпечення гармонійних, сприятливих зв’язків і відносин і зовнішньою громадськістю.

Збірний позитивний образ російської корпорації, який повинен знайти своє віддзеркалення в громадській думці, представляється наступними рисами:

 Організація, яка виконує частину функцій суспільства і держави і в певному значенні є обличчям держави.

 Володіє значним ступенем могутності, впливає на найважливіші сфери соціально-економічного і політичного життя регіону і суспільства в цілому.

 Дії корпоративного лідера відомі і визнані більшістю суспільства.

 Максимально враховує інтереси персоналу корпорації, її акціонерів і партнерів.

 Формує умови розвитку цивільного суспільства.

Забезпечує максимальний рівень задоволення потреб населення в товарах і послугах.

Швидко реагує на вимоги ринку, враховує потреби і інтереси споживачів, підвищує рівень традиційних послуг і створює нові.

Діє на користь населення, прагнучи зберегти незмінними тарифи і ціни на товари і послуги.

Сприяє розвитку науково-технічного прогресу.

Здійснює заходи по підтримці екології і збереженню навколишнього середовища.

Надає суспільству добродійну і спонсорську допомогу.

Завдання PR-кампанії.

Завдання 01. “Позиціонування”. Це завдання полягає в інформуванні, створенні і підтримці зрозумілого цільовим аудиторіям і громадськості образу корпорації.

По суті, це завдання полягає в створенні системи позитивних стереотипів у внутрішньої і зовнішньої громадськості щодо корпорації, що робить її обізнаною про найбільш істотні, відмітні якості і функції даної корпорації від інших.

Завдання 1. “Піднесення іміджу”. Це завдання полягає в тому, щоб змінити сталі, можливо, негативні стереотипи представлень громадськості про корпорацію.

Завдання 2 “Відбудова від конкурентів″. Суть цього завдання полягає в позиціонуванні даної корпорації на тлі конкурентів. Для цього при розробці PR-звернень повинна бути приділена особлива увага відмітним якостям і перевагам “нашої” корпорації і стереотипам представлень цільових аудиторій.

Завдання 3 “ Контрреклама ” або “Відмивши”. Тут йдеться про відновлення випадково пониженого іміджу корпорації, відновлення “кредиту довіри” в результаті надзвичайних ситуацій, негативних публікацій і ЗМІ, і ін.

Рішення даних задач PR дозволить позиціонувати певну корпорацію по декількох рівнях сприйняття його потенційними цільовими групами і широкою громадськістю.

1-й рівень - люди дізнаються про деякі основні характеристики корпорації, окремих видах її діяльності, в порівнянні з минулими, застарілими знаннями і уявленнями;

2-й рівень - люди обізнані про характерні риси і функції корпорації. Вона стає “зрозумілою” з погляду можливого задоволення потреб людей в певного вигляду товарах і послугах. Це стає звичним для світу відчуттів, тим розмов і т.д.;

3-й рівень - люди знають про особливості, переваги даної корпорації і вигоди, які можна отримати, скориставшись її послугами.

4-й рівень - люди не можуть обійтися без послуг даної корпорації, її впливу на розвиток суспільства, вони хочуть встановлювати комунікації повторно або постійно.

У зв′язку з цим, комунікаційна активність PR-кампанії може бути розбита на тимчасові періоди - три фази: вступну, фазу розвитку і фазу підтримки активності.

Вступна фаза створюється для того, щоб:

 Привернути увагу ЗМІ, цільових груп, громадськості до полягання справ в корпорації.

Сформувати обізнаність цільових груп, потенційних споживачів про послуги і можливості корпорації.

 Стимулювати інтерес і викликати відгук ЗМІ.

 Проінформувати громадськість про найважливіші аспекти корпоративної культури.

Фаза розвитку і активних дій створюється для того, щоб:

 Розповсюдити інформацію про властивості і переваги даної корпорації, показати вигоди користування її послугами в порівнянні з іншими організаціями.

 Представити його сучасним, економічно вигідним для суспільства, таким, що задовольняє потреби різних верств населення і соціальних груп.

Фаза підтримки активності створюється для нагадування і переконання в необхідності скористатися послугами корпорації. При цьому здійснюється:

 Активна дія на купівельну поведінку потенційних споживачів, стимулюючи їх вибір на користь даної корпорації.

 Формування відчуття раціональності, престижності, патріотизму і ін. при зверненні до даної корпорації.

 Підтримка сприятливого іміджу корпорації і її послуг, створення репутації.

Розробка PR-звернень.

Одним з найважливіших і складніших етапів ПР-кампанії є процес розробки PR-рішень, який включає генерування і деталізацію можливих варіантів досягнення поставленої мети і завдань.

 Зміст цього процесу включає, по-перше, вибір тих або інших форм PR-звернень, у вигляді PR-заходів або акцій (наприклад, прес-конференція, круглий стіл, прямий ефір, шоу-програма, конкурс і т.д.); а по-друге, розробку PR-повідомлень (інформаційного забезпечення, інформаційної підтримки PR-кампанії).

В процесі вибору варіантів PR-обращений/повідомлень, вони аналізувалися за змістом (стратегія повідомлень) і по виконання (тактика повідомлень). Надалі здійснювалося вибирання засобів комунікації. Після цього приймалися рішення про об’єм необхідного фінансування і розподіл фінансових коштів.

Ухвалені таким чином рішення знайшли форму PR-кампанії, адаптованої до конкретної ситуації.

Стратегія PR-звернення.

Розробка стратегії PR-звернення починалася з визначення цільової аудиторії, з якою повинна бути здійснена комунікація, а також точного і строгого її опису. Це дозволило краще зрозуміти цю аудиторію, сконцентрувати увагу на її потребах і інтересах і, отже, розробити відповідне PR-звернення.

Проте у різних цільових груп, що діють в корпорації і користуються її послугами, є багато загального з погляду їх інтересів, поведінки і ін. Тому певні PR-звернення направлені і на масову аудиторію.

Надалі, при розробці стратегії PR-звернення, встановлювалося завдання ПР, необхідне для вирішення на певному етапі PR-кампанії.

Облік вищеперелічених чинників дозволив вибирати теми звернення, які як правило, відображають одну або декілька характеристик ідеального образу корпорації і її послуг. Форма PR-звернення - це вибір одного з можливих PR-заходів ( прес-конференція, прямий ефір, шоу-програма і т.д.).

Наступним кроком при розробці стратегії, був вибір або створення ПР-звернення, заслуговуючого уваги у цільових аудиторій, всього суспільства і ЗМІ. Без досягнення цього, подальше просування PR неможливе.

Тут потрібно знайти рішення того, як слід привернути увагу аудиторії, коли тисячі рекламних і PR-звернень борються за неї, і коли споживачі можуть перемикатися з одного телевізійного або радіоканалу на іншій з натисненням кнопки пульта дистанційного керування.

При розробці стратегії і тактики PR-звернень враховувався вплив наступних чинників:

вплив макро і мікросередовища (економічні, політичні, корпоративні і ін.)

дані моніторингу ЗМІ

мотиви поведінки цільових груп

бар’єри сприйняття цільових груп

способи психологічної дії, прийоми переконання і ін.

Творчий підхід у використанні 3-х останніх чинників відображає мистецтво, тональність PR-комунікацій, і по суті характеризує тактику розробки ПР-повідомлень.

Розроблені таким чином PR-звернення, у вигляді спецпроектів, розраховані на досягнення наступних результатів комунікації:

 зміни в знаннях цільових аудиторій, ЗМІ, Широкої громадськості;

 зміна їх установок, думок;

 зміни їх поведінки в плані переваги співпраці, або придбанні товарів/послуг даної корпорації.

Стратегія розміщення PR-повідомлень в засобах масової інформації.

Основою для розробки стратегії вибору каналів комунікації послужили наступні чинники:

 цілі PR - кампанії;

 терміни PR-кампанії, визначені цілями і завданнями;

 бюджет PR- кампанії;

 узгодженість PR і рекламній кампанії;

 спрямованість ЗМІ як на цільові аудиторії, так і на масові;

 необхідність розміщення Pr-обращения/повідомлення як в місцевих, так і центральних, регіональних, обласних і ін. ЗМІ.

Тактика засобів розповсюдження PR-повідомлень включає ухвалення рішення після конкретних ЗМІ по наступних напрямах.

 Категорія ЗМІ: на цьому рівні проводиться вибір конкретних видів ЗМІ, наприклад, газет, журналів, плакатів, листівок, радіо, телебачення, рекламних щитів і ін.

 Носії інформації PR-повідомлення: на цьому етапі визначається конкретні носії в тих або інших видах ЗМІ. Наприклад, серед друкарських ЗМІ - це вибір газет і журналів з відповідними рубриками і т.д. на телебаченні - це вибір конкретної телепрограми і передачі;

Варіант розміщення PR-повідомлення (під цим терміном розуміється докладний опис всіх характеристик PR-повідомлення). Тут, крім вибору конкретного носія, визначаються такі характеристики PR-повідомлення, як розміри публікації, тривалість, конкретне місце розміщення PR-звернення, колірне рішення і ін.

 Календарний план і інтенсивність подачі інформації (PR-повідомлень). Тут визначаються, які саме варіанти розміщення PR-повідомлень, в яких саме носіях будуть задіяні в тій або інший момент часу.

В умовах проведення даної PR-кампанії, коли необхідно забезпечити швидкий, сезонний ефект, найбільш відповідною формою дії є “імпульсна” або “залпова” система PR-повідомлень. “Залпова” PR-кампанія починається з періоду високої інтенсивності подачі повідомлень, за яким слідує період її відсутності.

Вибір конкретних ЗМІ, в рамках справжньої PR-кампанії корпорації, повинен проводитися на основі матеріалів досліджень ЗМІ, а також думок експертів виходячи з таких параметрів:

 ступені обхвату аудиторії по вибраній темі;

 середньої частоти інформаційних контактів;

 “ефективної” аудиторії (цільовою і масовою);

 об’єму тиражу;

 неупередженості ЗМІ;

 престижності;

 вартості розміщення матеріалів.

Таким чином, організація PR-кампанії при формуванні корпоративного іміджу, є досить складною системною методикою комунікативних процесів і PR-заходів, в основі якої закладені особливості корпоративної культури.


3. Кризовий ПР та його особливості.

Існує три види PR : стратегічний, тактичн і аварійний. Під стратегічним PR мається через діяльність по формуванню суспільної думки, зв'язаного зі стратегічними планами фірми. У багатьох фірм немає ні місії, ні хоча б стратегічного плану розвитку. Про цьому мало хто задумується, більшість у кращому випадку займається тактичним PR, тобто формуванням визначеної системи цінностей у цільових груп, зв'язаних з тактичними маркетинговими задачами або окремими проектами фірми.

Антикризовий піар - словосполучення, поки що не звичне нашому вуху. Тим часом, цей напрям в піарі - одне з самих затребуваних на Заході. Те, що  вітчизняні компанії гостро потребують заходыв з антикризового піару, очевидно. Досить подивитися новини або почитати газети - навколо суцільні кризи.  Враховуючи активний розвиток України у сфері суспільних відносин, сплеск інтересу до антикризового піару выдбудеться у нас в  самий найближчий час. Коротко всю філософію кризового піару можна виразити однією фразою:  до вирішення проблем потрібно готуватися задовго до того, як вони почалися.

 Ми живемо далеко не на ідеальному світі,  і непередбачені обставини можуть виникнути у будь-який час.  Чому як інструмент для боротьби з кризою широко  застосовують PR? Тому що в результаті кризи страждає репутація підприємства, що, у свою чергу, позначається на його доходах і розвитку, в цілому. Широко відомі факти, коли, скажімо, цвіль, виявлена в п'яти або шести йогуртах приносила компанії, що їх випускає, мільйонні збитки. Часто достатньо появи негативної інформації про підприємство або його продукцію в ЗМІ - і репутація може бути загублена безповоротно. Не випадково, наприклад  в Росії, особливо в Москві, антикризовий піар має підвищений попит.

Фахівці розділяють кризи на різні типи і види. Нижче приведені найбільш популярні типології криз від найіменитіших "профі" зі світу піар і менеджменту.

 Сем Блек, один з основоположників інституту PR у Великобританії,  розділяв всі кризи на 2 види: "відоме невідоме" (ВН) і "невідоме невідоме" (НН). Абсолютна більшість криз, з якими стикаються компанії, підприємства, організації, країни належать до категорії ВН - вони в принципі прогнозовані і відомі. "Відоме невідоме":

Ми знаємо, що така криза, в принципі, можлива, але не знаємо, чи відбудеться вона, і якщо так, то  де саме і коли саме.

Приклад: через свою діяльність, багато підприємств потенційно можуть зіткнутися з аварією або витоком отруйних речовин (наприклад, підприємства нафтохімії, вугільні підприємства, транспортні підприємства).

 "Невідоме невідоме":

Ми не припускаємо, що така криза взагалі може трапитися.

Приклад: загибель декількох чоловік в 1982 році в США, коли злочинець додав ціаністий калій в популярний засіб "Тайленол", вибух будівлі Торгового Центру в Нью-Йорку, унаслідок теракту в 2001 році, повінь в Германії і Чехії в 2002 році.

Відомі фахівці Катліп, Сентер і Брум розділяли кризи по динаміці їх протікання:

-Несподівані кризи (відбуваються раптово, вимагають завчасного загального плану дій)

 -Назріваючі кризи (дають більше часу для вивчення і планування, але вступають в руйнівну стадію раптово, важливо зробити кроки до цього моменту)

-Безперервні кризи (тривають місяцями і навіть роками, часто підтримуються черговою хвилею чуток).

Ньюс, Скотт і Турк запропонували матричну систему визначення криз, виходячи з джерела виникнення і наслідків кризи:

 Кризи:

Руйнівні (катастрофічні наслідки - жертви і руйнування)

Неруйнівні (несподівані погрози, але втрати відстрочені або відсутні)

Природні (землетруси, торнадо, урагани, засухи, епідемії)

Навмисні (акти тероризму, розголошування секретів, умисні чутки, погрози отруєння продуктів).

Ненавмисні (Вибухи, пожежі, аварії, біржові крахи, банкрутства, фінансова криза, проблеми на виробництві).

Під непередбаченими обставинами, які згадувалися раніше, може матися на увазі і будь-які зміна в компанії, навіть, як це не дивно, зростання її доходів або кількості філій. Будь-яка зміна - в кращу або гіршу сторону - це вже криза, оскільки потрібні роз'яснення для громадськості - внутрішньої або зовнішньої.  Такі кризи отримали назву "звичайних", вони складають левову частку криз будь-якої компанії. І, на жаль, саме на "звичайні" кризи компанії, як правило, взагалі не реагують.

Останнім часом, фахівці звернули увагу на те, що в основі багатьох криз лежать історико-культурні чинники. Для істориків нічого нового в цьому не немає - вони знають, що найзапекліші війни майбутнього -  конфлікти культур і цивілізацій. Вже сьогодні, на прикладі протистояння арабського і західного світу, ми бачимо, яке величезне значення мають історико-культурні, етнокультурні і релігійні чинники, які часто є каталізаторами економічних і політичних криз.

Що ж робити з кризою? Є тільки два варіанти:

1.Боротися з кризою - з допомогою піар.

2. Використовувати кризу  для своєї вигоди (таке теж можливо).

Перший варіант стосується ситуацій, коли криза безпосередньо зачіпає підприємство.

Другий  - коли криза не відноситься безпосередньо до конкретного підприємства..

Є і "третій шлях", найбільш ефективний, - запобігати кризам, іншими словами проводити "профілактику криз".

Приклад використання кризи:

Криза: Коров'ячий сказ у ряді областей країни.

Сторони, які можуть використовувати з користю для себе кризу:

Виробник яловичини з "чистих" областей.

Виробник або імпортер яловичини з іншої країни.

Виробник або постачальник вакцин для великої рогатої худоби.

Криза має свою динаміку розвитку, в якій простежується закономірність:  Раптовість   виникнення  Недолік інформації   Ескалація подій Втрата контролю   Наростання втручання зовнішній сил Ментальність загнаного в кут    Паніка

В той же час, кожна криза, яка відбувається з конкретним підприємством в конкретній ситуації і на конкретному ринку, - індивідуальна, і передбачити її перебіг на 100% неможливо. У цьому і полягає основна складність антикризового pr.

Типові помилки підприємств в кризових ситуаціях, як правило, виражаються в двох крайнощах.

"Пасивна крайність":

 "Нічого не говорити"

"Ніяк не реагувати"

 "Подивимося, як ситуація розвиватиметься далі" "Активна крайність":

 "Потрібно все заперечувати"

 "Ми повинні терміново відкинути звинувачення"

"Скористаємося тими даними, які є, на з'ясування немає часу"

Основний чинник в кризовій ситуації - це чинник часу.

На практиці реакція наших підприємств, компаній, організацій під час кризи, як правило,  дуже повільна.  Основні причини цього: неготовність до кризи, відсутність Антикризової програми, і плану дій, непідготовлений персонал.

На Заході вважається, що якщо організація не вийшла зі своєю заявою на громадськість протягом 3-6 годин після появи інформації про кризу в ЗМІ - вона вже мертва для громадської думки. "Май свою версію. Розкажи все. Розкажи швидко",  - ось принципи, запропоновані Майклом Роджестером,  які лежать в основі перших годин професійних дій підприємства під час кризи.

 Основні питання, на які потрібно швидко знайти відповідь після того, як криза вибухнула, - це "Що говорити"? і "Що робити"?, а зовсім не улюблене слов'янське питання "Хто винен"?

Основа антикризового pr - це розробка Антикризової програми для компанії, підприємства або організації.

Антикризова програма є стратегічним документом, який, простіше кажучи, є "планом дій" на випадок виникнення різних кризових ситуацій.

Але Антикризова програма трактує кризу стратегічно - вона націлена не тільки на його подолання,  а і на профілактику, а також на грамотне пост-кризисне реагування. Тобто, Антикризова програма - це програма дій компанії до, в час і після кризи. Як правило, виділяються декілька найбільш типових для даного виробничого підприємства і даної  галузі діяльності криз, які закладаються в програму.

При розробці Антикризової програми задіюється теорія управління проблемами Чейса, згідно якої основні проблеми можна передбачати за 1-3 роки до їх виникнення. Ці проблеми, як правило, є макроекономічними і на їх виникнення або невиникнення підприємство вплинути не може. Воно може тільки прогнозувати свою поведінку і дії в обстановці наростання цих криз. Такий підхід найбільш зрозумілий маркетологам, оскільки маркетингова стратегія підприємства, наприклад, в частині розробки і виведення на ринок нових продуктів, теж розробляється на 1-3-5 (на Заході  - до 25 ) років вперед, з урахуванням основних тенденцій ринку, споживчої поведінки і так далі

Особливість Антикризової програми в тому, що її здійснюють люди, тому без підготовки ключового персоналу, цей солідний документ залишиться просто правильним маніфестом. Не випадково, найсучасніший підхід до антикризового pr передбачає комплекс послуг для замовника в цій області. Так, окрім розробки Антикризової програми, проводиться навчання ключового персоналу підприємства і консалтинг по питаннях антикризового pr.

Що ж потрібно робити підприємству, коли на нього навалилася криза?

Зайняти чітку недвозначну позицію - достатньо гнучку, але принципову.

Централізувати комунікації (тільки один представник компанії має право робити офіційні заяви).

Привернути до активних дій керівництво.

Постійно підтримувати зв'язки із ЗМІ.

oПідключити "зовнішню групу підтримки" (фахівців, лідерів думок, клієнтів, споживачів, вчених, чиновників, представників громадських організацій).

   Не ігнорувати своїх працівників -  вони повинні бути проінформовані про суть ситуації і позиції компанії насамперед.

  Дивитися на кризу широко (керівництво часто "не помічає" початку кризи, але проявляє надмірну активність під час її піку або наростання). Здійснювати постійний моніторинг і оцінку протікання кризи (не прогавити момент наростання і  не пропустити момент згасання).

Заздалегідь думати про позиціонування компанії після кризи (акцент буде на тому, що зроблене, а не на допущених помилках).

 Чому ЗМІ є ключовою аудиторією громадськості під час кризи?

 По-перше, ЗМІ схильні шукати і транслювати сенсації, неоднозначні оцінки, гарячі факти, чутки, плітки - це частина їх роботи.

По-друге, для ЗМІ важливо, хто перший обнародує сенсаційний факт, хто перший  "розкопає" гостру тему. У зв'язку з цим, часто, через ЗМІ  може  транслюватися неперевірена інформація. Природа ЗМІ така, що інформація через них транслюється швидко і охоплює широкі круги громадськості. Крім того, ЗМІ мають право на роз'яснення і надання достовірній інформації - тому саме представники ЗМІ починають першими "обступати" керівництво підприємства, а також звертатися за коментарями в різні організації.

Але окрім ЗМІ є інші ключові аудиторії, які також потребують активної роботи з ними, - наприклад, інвестори або  власні співробітники. Залежно від суті кризи, до таких ключових аудиторій також можуть належати - місцеві жителі, громадські організації, державні органи, постачальники, дилери і так далі.

 Часто, під час серйозних криз, виникає "вічна" дискусія між піар-фахівцем і юристом на тему "Гласність або закритість"? Позиція юристів відома:  "Все що Ви скажете, може  бути використано проти Вас". Піар-специалісти наполягають на відвертості організації (у розумних рамках, звичайно). Ця позиція заснована на простій логіці: якщо компанія сама не надасть інформацію, це зроблять конкуренти, некомпетентні або упереджено настроєні особи. Громадська думка не може бути позитивною, якщо компанія закрита.

 Громадська думка важлива для організації як під час кризи, так і після неї. Наприклад, вона грає важливу роль при судовому розгляді і ухваленні рішень державними органами. Саме тому пост-кризове реагування так необхідно. Як правило, воно виражається в піар-кампанії по відновленню або зміцненню репутації і теж передбачається в Антикризовій програмі.

На закінчення, невелика "бувальщина" з області історії. У ніч, коли Наполеон III напав на Пруссію, військовий радник Отто Бісмарка - Мольтке - спав. Його розбудили і повідомили про напад. "План в третьому ящику комода", - сказав Мольтке, повернувся на бік і заснув.

Коли ж в Україні з'являться свої Мольтке, впевнені стратеги, які готові до криз в області піар? Все залежить від стратегічного мислення керівників компаній, підприємств і організацій, а також співробітників, яким довірили займатися зв'язками з громадськістю. Адже на ринку вже є відповідні піар-технології і стратегічні піар-продукти,  які комплексно вирішують питання у сфері антикризового pr.

Аварійний PR застосовується у важких для фірми ситуаціях. Перший тип ситуацій - це стирання наслідків якогось нещасного випадку, що може нанести шкода репутації фірми або зменшити її прибуток в окремий момент часу. Другий тип ситуацій коли під погрозою знаходиться саме існування фірми. Про цей тип ситуацій ми і будемо говорити.

Дуже важливо на першому кроці виділити цільові групи. Існує п'ять видів цільових груп: це клієнти фірми, партнери й інвестори, співробітники, преса і влада. У залежності від складності ситуації негативні явища, зв'язані з кризою довіри, спостерігаються в одній або декількох цільових групах. Якщо ситуація надзвичайна, то у всіх п'ятьох. Необхідно виділити ще трьох гравців: керівництво фірми, відділ PR і имиджмейкеры.
З'ясуємо, що керівництво фірми збирається робити для виходу з кризової ситуації. Після цього використовується набір прийомів, що у НЛП називається рефреминг або переформування. Він дозволяє виникле протиріччя, що приводить до ментального зрушення, що перетворює проблемну ситуацію в ресурсну. Тобто, у ситуації з'являються до цього сховані позитивні якості, і тоді вона стає керованої і перспективною. У такий же спосіб підсилюється і переводиться в дохідливу форму те, що збирається робити керівництво фірми. Усе це зводиться в один або кілька документів. Далі вибираються PR-засоби, за допомогою яких ці ідеї будуть донесені до тієї або іншої цільової групи.

Техніки НЛП необхідні в кризових ситуаціях.

Виділимо три техніків. Перша техніка - збір інформації про психологічні особливості сприйняття і стан аудиторії або партнера по переговорам. Друга техніка - приєднання. Це уміння входити в психологічний контакт і вселяти довіру. І третє, це уміння переформовувати думка. От три ключових техніки, що необхідні завжди, і без яких зовсім неможливо діяти в критичних ситуаціях.

2.1 Інформаційна робота в кризових ситуаціях.

 Класик PR Сэм Блякнув виділяв два види криз з погляду теорії: відоме невідом і невідом невідоме.

Перший вид кризи зв'язаний з характером бізнесу. Авіакомпанії завжди повинні остерігатися аварій літаків, хімічні заводи- витоку шкідливих речовин, редакції газет хвилі спростувань і судових позовів. До такої кризи легше підготуватися, оскільки він передбачуваний.

 Другий вид криз абсолютно непередбачений. Наприклад, зловмисник виготовив бомбу, знявши технологію з інтернету. Громадськість починає обвинувачувати провайдерів.

Проблема збереження репутації фірми в екстремальних умовах- одна з найбільш складних у теорії і практиці інформаційної роботи.

Перший вид кризи зв'язаний з характером бізнесу. Авіакомпанії завжди повинні остерігатися аварій літаків, хімічні заводи- витоку шкідливих речовин, редакції газет хвилі спростувань і судових позовів. До такої кризи легше підготуватися, оскільки він передбачуваний.

Два золоті правила, що вивела і довела Робін Кін, один з найбільш авторитетного фахівця в області кризових ситуацій.

1. КРИЗА ДАЄ НОВУ ЕНЕРГІЮ ДЛЯ РОЗВИТКУ БІЗНЕСУ. Зрозуміло, тільки за умови грамотної роботи під час кризової ситуації.

2. ДО КРИЗИ ТРЕБА БУТИ ГОТОВИМ ЗАВЖДИ. Якщо команда в принципі готова до якої-небудь кризової ситуації, то вона в силах справитися з будь-який, навіть абсолютно непередбаченої. Це підтвердив досвід вищезгаданого кафе, власник якого розглядав можливість кризи через неякісні продукти.

 Основні принципи роботи в умовах кризи. У різних авторів такі принципи трохи розходяться, хоча усі єдині в деяких позицій, а саме:

У КРИЗІ РІЗКО ЗРОСТАЄ РОЛЬ ПЕРШОЇ ОСОБИ, але його заяви і коментарі повинні бути продуманими і професійними.

(Як негатив- приклад із книги Р.Кін про менеджера, що намагався утекти від репортера, що проходив повз офіс. У результаті журналіст зацікавивши таким неадекватним поводженням знайомого бізнесмена почав розслідування і фірма прийшла до краху).

ОПЕРАТИВНІСТЬ ПОСТАЧАНЬ ІНФОРМАЦІЇ ЖУРНАЛІСТАМ.

Ідеальна працююча під час кризи прес-служба – це група фахівців, що працює на випередженні. Якщо вона не може дати зараз точну й оперативну інформацію або коментар, служба чітко пояснює, коли буде даний такий матеріал.

Тут головне – не розбудити в журналістів бажання шукати інформацію самостійно, не дати приводові засумніватися в правдивості наданої інформації.

Щоб прив'язати журналістів до прес-служби, важливо допомагати їм одержувати потрібні коментарі перших осіб, відео кадри та інші матеріали.

ВИБІР КОМУНІКАЦІЙНИХ КАНАЛІВ.

При погрозі кризи не можна знижувати обсяг інформації про фірму в СМИ. Інакше це буде відразу сприйнятий як вірний симптом прийдешнього банкрутства.

При введенні в інформаційний простір кризової інформації бажано використовувати ті ж канали, що й у звичайному режимі роботи. Як виключення, додаткові канали, можливо, листівки, звертання.

ХАРАКТЕР ІНФОРМАЦІЇ.

Потрібно шукати нестандартні ходи. «Відчувши запах смаженого, не говорите про їжу». Треба уникати самого слова криза. Точно так само недоречні звертання.

КЕРУВАННЯ ІНФОРМАЦІЄЮ В УМОВАХ КРИЗИ

1.Превентивні дії

Фахівця з комунікацій повинне цікавити те, що в результаті деякого прецеденту структура, для якої він працює, попадає в центр не завжди доброзичливої уваги СМИ й інших зовнішніх цільових аудиторій - акціонерів, політиків, громадських організацій, що проживає поблизу населення.

Відповідно, з цими цільовими групами (а не з пожежею, розлитою нафтою, захопленими заручниками й ін.) і варто працювати PR-фахівцеві – причому, винятково в напрямку оптимальної інтерпретації подій, що відбуваються навколо кризи, і наступного інформаційного впливу на їхнє сприйняття людьми.

Чи коштує в цьому зв'язку взагалі порушувати питання превентивних діях прес (PR) служби по відношенню потенційній кризі? Зрозуміло, так. Мова йде тут про підготовку наступних блоків:

МАТЕРІАЛИ, що підтверджують високу соціально-економічну відповідальність і дієздатність організації в цілому і її керівників

(те, що буде видаватися журналістам «для зведення»);

СПІКЕРИ (ті, хто зможе негайно коментувати кризову ситуацію);

МОДУЛІ письмових і усних заяв (зміст усіх кризових випадків прогнозувати неможливо, але скласти структуру тексту, здатного найбільш сприятливим образом уплинути на суспільне свідомість, – задача здійсненна);

КОМУНІКАЦІЇ (через які пріоритетні і доступні канали може бути оперативно вкинута потрібна інформація).

Для кого призначена ця інформація? Для масових СМИ і місцевої громадськості, яких наше НП цікавить переважно як ілюстрація існуючого соціально-економічного тла. Але клієнтів і акціонерів хвилює зовсім інше: а що тепер буде відбуватися з

їхніми акціями і доходами? Агентів, що працюють з акціями, турбує і зовсім інший аспект: як далі діяти на ринку, яку рекламну і цінову політику вести?
А влада роздумує про те, підтримувати нас або, навпроти, «топити». Виходить, потрібно випускати не один універсальний прес-реліз, а три, п'ять, десять інформаційних матеріалів різної форми і змісту.
А тепер зробимо акцент на черговому досить істотному
моменті: антикризовий характер усієї виробленої інформації забезпечується аж ніяк не тільки її конкретністю і диференціацією, але доведенням до свідомості цільових аудиторій і міцним закріпленням у ньому
чітких тез: створені антикризовий комітет або інше формування для
захисту інтересів потерпілих, прийняті необхідні рішення, виконання і гласність роботи з яких жорстко відслідковуються; запропонований проект, що передбачає значні поліпшення; з цього приводу організовані спеціальні суспільні заходи; видатні діячі висловилися в підтримку компанії, рядові громадяни, широкі шари громадськості також висловилися в підтримку компанії, існують аналітичні розробки, що вказують на процес нормалізації; плани компанії на перспективу істотно обновлені, діють програми підтримки потерпілих.


 

4. Вплив кризового ПР на прикладі ВАТ Лозовский ковальсько-механічний завод (ЛКМЗ)

ВАТ Лозовский ковальсько-механічний завод (ЛКМЗ) – унікальний комплекс по обробці металів давленим і гарячим штампуванням. Це єдине подібне виробництво в галузі у всім колишньому СРСР і практично що не має аналогів у Європі. Могутня виробнича база ВАТ «ЛКМЗ» забезпечує замкнутий цикл ковальського, механоскладального, зварювального, інструментального, ремонтного, енергетичного виробництва.

Історична довідка

Лозовской ковальсько-механічний завод (Харківська область, м.Лозова) створювався в 1963р. як завод «Центрокуз» для забезпечення горячештампованными заготівлями Харківської групи заводів тракторного і сільськогосподарського машинобудування. З простої ковальської цеху-філії Харківського тракторного заводу, розширюючи профіль і освоюючи нові напрямки, завод став багатофункціональним ковальсько-механічним підприємством.

1994 м: на базі заводу створене ВАТ «ЛКМЗ».

2002м: на підприємство прийшов інвестор – АТ «Українська промислова енергетична компанія» (АТ «У.П.Э.К.»).

2002м: ТОВ «Упэк-агротехимпэкс» (з 2003 р. ТОВ «Упэк-агротех») - офіційний дистрибьютор ВАТ «Лозовский ковальсько-механічний завод» з ексклюзивними правами на продаж усієї продукції.

2003 р.: на ЛКМЗ почата процедура санації, розроблено кілька інвестиційних проектів.

2004 м: площа заводу - 111 гектарів

кількість працівників - близько 3000 чоловік

планований обсяг продажів - 178.585 тис. грн.

Основні види продукції• Повний спектр ковальсько-штампувального устаткування з використанням передових технологій, автоматичні лінії і комплексно-механізовані цехи дозволяють випускати гарячі штамповані заготівлі складної форми і підвищеної точності.

• Ведучі мости для тракторів сімейства Т-150 усіх модифікацій Харківського тракторного заводу, мости до автобусів ЛАЗ, мости для фронтальних навантажувачів і снегопогрузчиков заводу «Ударник», навантажувачів ВАТ «Донецький екскаватор», гірничо-шахтних машин, активно освоюється виробництво мостів автобусних для підприємств ТД «Русавтопром».

• Головні і карданні передачі, конічні передачі з круговими зубами, каретки ходової системи, колісні редуктори, начіпні і тяглово-зчіпні пристрої, а також запасні частини до них.

 • У номенклатуру продукції, що випускається, також входить почвообрабатывающая техніка, пружинні борони і культиватори лемешно-дисковые.

 Конкурентні переваги ЛКМЗ• У СНД - у першій десятці по якості штампувань (менш 1%).

• По співвідношенню ціна-якість продукції підприємство-лідер на ринку України.

• Ряд номенклатури штампування, по якій підприємство є монополістом в Україні.

• Єдиний постачальник мостів на конвеєр ВАТ «ХТЗ».

 • Виробництво різноманітного асортименту запасних частин до Т-150 усіх модифікацій Харківського тракторного заводу,

• Мости до автобусів ЛАЗ, тролейбусам, мости для фронтальних навантажувачів і снегопогрузчиков заводу «Ударник», навантажувачів ВАТ «Донецький екскаватор», гірничо-шахтних машин.

• Універсальність, технологічність, висока якість і економічність почвообрабатывающей техніки, що робить ЛКМЗ, дозволяє конкурувати з закордонними аналогами.

Стратегічні напрямки розвитку підприємства

Освоєння ведучих мостів з головної гипоидной передачею і колесно-ступичной групи для автобусів середнього і великого класу ВАТ «Львівський автомобільний завод», ВАТ«Черкаський автобус», і підприємств корпорації «Русавтобуспром»: ВАТ «Павловский автобус», ТОВ «Ликинский автобус», ВАТ «Курганський автобусний завод», ВАТ «Голицинский автобусний завод». Два автобуси з досвідченими зразками мостів проходять іспиту на російських дорогах.

• Створена колективом ВАТ «ЛКМЗ» новинка вітчизняної почвообрабатывающей техніки, виробництво якої запатентоване в Україні, Росії Казахстану, – агрегат причіпного гидрофицированного бороновального – ЗПГ-24, ЗПГ-15. Цей високопродуктивний агрегат виконує відразу кілька операцій без застосування додаткових людських і матеріальних ресурсів, заощаджує час і гроші сільгоспвиробника, сприяє одержанню екологічно чистого врожаю .

• Випуска «ЛКМЗ» культиватор лемешно-дисковый КЛД-3.0, (а тепер вже і КЛД-2.0) не уступає закордонним культиваторам «Смарагд», а по економічності, економії вкладених засобів, по якості не має аналогів і тому для вітчизняного аграрія є дуже коштовним агрегатом.

• Окремий перспективний напрямок - виробництво кілець підшипників локомотивної і вагонної групи для АТ «Харп» (Харківський підшипниковий завод) і корпорації «SKF».

• Сертифікація продукції в найближчому майбутньому дасть можливість виробництва штампування для виробників пасажирського залізничного транспорту СНД і зарубіжжя.

Головний стратегічний проект 2004 року –

зернозбиральні комбайни «Єнісей», виробництво яких почато на ТОВ «Лозовской комбайновий завод», розташованого на площадках ЛКМЗ.

ТОВ «Україно-російське підприємство «Лозовской комбайновий завод» при технічному сприянні Красноярського заводу комбайнів розробило комплексну Програму виробництва нового українського комбайна на базі російського самохідного зернозбирального комбайна «Єнісей-950». З березня 2004 р. ЛКЗ приступив до реалізації четвертого етапу Програми – серійній зборці комбайнів, у яких частка українських комплектуючих буде складати більш 50%.

ЛКМЗ виготовляє для «Єнісею» мости коліс, розглядається також випуск коробки передач. Лозовский ковальсько-механічний завод ставить перед собою ряд серйозних задач, рішення яких дозволить вийти заводові на принципово нові ринки і стать лідером сільськогосподарського машинобудування.

ХАРКІВ, 31 березня. /Володимир Фоменко - Укрінформ/. До підготовки виробництва для виконання замовлення "Укрзалізниці" приступив ВАТ "Лозовской ковальсько-механічний завод" у Харківській області. Про це кореспондентові Укрінформу повідомили в Українській промислово-енергетичній компанії ("У.П.Э.К."), що є основним акціонером підприємства.

За підтримкою "У.П.Э.К." на заводі вирішено освоїти випуск полотнин кришок люків залізничних піввагонів, у яких гостро бідують залізничники. Потужності вагоноремонтних заводів "Укрзалізниці" постійно стримує недолік таких виробів, тому на 2004 рік визначена потреба у виготовленні полотнин у кількості 20 тис. штук. Вже в травні поточного року в УДЦ "Укрспецвагон" буде відправлена досвідчена партія виробів з Лозової.

Лозовской ковальсько-механічний завод є унікальним комплексом по обробці металів тиском і гарячим штампуванням. Підприємство виготовляє тракторні комплекти, вузли, агрегати для Харківського тракторного заводу, Львівського автобусного заводу, Могилевского заводу дорожніх машин (Бєларусь). На підприємстві працює більш 3 тис. чоловік. Загальний обсяг продажів тільки по сільгоспмашинобудуванню планується в 2004 року в розмірі близько 170 млн гривень.

"У.П.Э.К." контролює також такі підприємства, як АТ "Харківський підшипниковий завод", АТ "Харвест", АТ "Харківський електротехнічний завод "Электромаш", Лозовской комбайновий завод. Загальний обсяг продукції на підприємствах компанії, офіс якої знаходиться в Харкові, складає більш 700 млн гривень у рік.

у результаті реструктуризації в оао "лозовской ковальсько-механічний завод" створені площі для освоєння виробництва нових видів техніки для аграрників

ХАРКІВ, 15 грудня. /Володимир Фоменко- Укрінформ/. У результаті реструктуризації виробництва у ВАТ "Лозовской ковальсько-механічний завод" (ВАТ "ЛКМЗ, місто Лозова Харківської області) створені площі для освоєння випуску нових видів техніки для аграрників. Як з'ясував кореспондент Укрінформу у відділі маркетингу підприємства, на площах, що звільнилися, колишнього корпуса малих серій встановлене універсальне устаткування, підібрані висококваліфіковані кадри. По розрахунках маркетологов, тепер можна буде в короткий термін освоювати випуск машин, агрегатів, зварених металоконструкцій. Зараз тут готується виробництво борони дискової важкої БДТ-3,0 (ширина захоплення 3 м), агрегатируемой із тракторами Т-150, ДО-701, ХТЗ-120, також культиватора лемешно-дискового КЛД-6,0 (ширина захоплення 6 м), агрегатируемого з тракторами ДО-701, Case, Jon Deer.

ВАТ "Лозовской ковальсько-механічний завод" ("ЛКМЗ") - одне з найбільших підприємств українського сільгоспмашинобудування. Підприємство має унікальний комплекс по обробці металів тиском і гарячим штампуванням. Завод виготовляє тракторні комплекти, вузли, агрегати для ХТЗ, Львівського автобусного заводу, Могилевского заводу дорожніх машин (Бєларусь). Виробництво не має аналогів навіть у Європі. Завод виробляє деталі для ковальського, механоскладального, зварювального, інструментального виробництва, енергетики, комплектації ремонтного устаткування, освоює нову лінію виробництва - мости, вузли й агрегати для автобусів. На підприємстві працює більш 3 тис. чоловік. У 2004 році планується обсяг продажів на суму 178.585 тис. грн.

Основним акціонером "ЛКМЗ" є ВАТ "Українська промислова енергетична компанія" (Харків).

У червні поточного року на ВАТ "ЛКМЗ" зібрано 214 тракторокомплектов для ХТЗ (Харківського тракторного заводу).

Лозовский ковальсько-механічний завод, що працює в режимі санації, цього року працює так, що кожен новий місяць приносить нові успіхи. Як повідомляє керуючий санацією ВАТ "ЛКМЗ" Христофоров Василь Михайлович, виробництво товарної продукції піднялося до рівня десятилі



Другие работы по теме: