Contribution to International Economy

  • Рекламні стратегії

План:

Вступ……………………………………………………………………2

1. Роль реклами в стратегії маркетингу……………………………4

2. Рекламна ідея і стратегія - як основи рекламної кампанії……9

3. Формулювання рекламної стратегії……………………………14

4. Мотиви звернення до реклами та моделювання процесів рекламної діяльності…………………………………………………18

5. Емоційна реклама…………………………………………………23

Висновки……………………………………………………………….28

Список літератури…………………………………………………….29


 

ВСТУП

Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному змісті слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції послуг.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає багатьох помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, чим необдумані і безглузді рекламні акції, що часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.

Закордонний досвід давно вже показав наскільки великий значення розробки рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.


 

1. Роль реклами в стратегії маркетингу

Реклама — найважливіший елемент маркетингових комунікацій, бо в сучасних умовах саме маркетинг забезпечує соціально-економічний характер діяльності суб'єктів ринку. Інакше кажучи, маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий елемент управління суспільними та міжособистісними процесами.

Сфера маркетингу охоплює всі галузі      економіки розвинених країн, при цьому маркетингова діяльність фірм прямо пов'язана з рекламною діяльністю. У США, наприклад, витрати на маркетинг становлять 55-60 % від кінцевої ціни товару, тобто значна частина національного продукту — це витрати на заходи маркетингової комунікації, товаропросування, транспортні операції і торгівлю.

Формування ефективного комплексу маркетингової комунікації — одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Воно передбачає реалізацію відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких основних елементів (рис. 1):

• визначення завдань комплексу маркетингової комунікації;

• з'ясування цільової споживчої аудиторії та бажаної її зворотної реакції;

• вибір звернення;

• вибір засобів впливу та поширення звернення;

• формування каналів зворотного зв'язку[1, с. 34]..

Одним з основних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Звернення — це засіб, через який трансформуються цілі маркетингової комунікації. При створенні звернення увагу концентрують на кількох проблемах. Перша з них — що саме сказати цільовій аудиторії. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому привабливих для споживача раціональних, емоційних або інших мотивів. Друга проблема — як саме це сказати, як посилити вплив звернення, яку вибрати форму символічного втілення ідеї звернення. Третя проблема — коли, де і скільки разів сказати, щоб звернення було привабливим і досягає мети.

 

Рис Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Звернення має бути передане споживачам вчасно й ефективно. Це досягається вибором відповідних засобів впливу і поширення звернення:

• каналів комунікації — особових і неособових;

• носіїв інформації— таких, які заслуговують на увагу і довіру цільової аудиторії;

• ефективних засобів впливу — реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж.

Реклама — найважливіша складова маркетингу, ефективний засіб впливу на аудиторію споживачів у процесі комунікації. Успіх реклами зумовлений насамперед двома обставинами: її цілеспрямованістю, систематичністю, тісним зв'язком із процесами планування, розробки й виробництва товару, а також із дослідженнями конкретних ринкових умов та організацією торгівлі[3 с. 178]..

У межах єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке повинно випускати тільки продукцію, що має відповідний ринковий попит. Реклама — необхідна форма комунікації, що сприяє переведенню якості товарів, послуг та ідей на мову потреб і запитів споживачів.

Сучасна реклама як логічний елемент системи маркетингу не тільки формує попит, а й керує попитом певної групи цільової аудиторії. Адже ринок — це сукупність специфічних сегментів, сформованих відповідно до смаків і запитів споживачів. Наприкінці XX ст. в економічно розвинених країнах вивчення потреб споживачів змінилося дослідженням і формуванням їхніх мотивацій. Як зазначає рекламолог Р. Рівз (США), "реклама — це мистецтво вкорінення єдиної мотивації у голови щонайбільшої кількості споживачів при найменших витратах" [6, с. 72].

Таким чином, з одного боку, реклама стає впливовим інструментом у системі нецінового стимулювання попиту й збуту продукції, а з другого — стає новим видом рекламно-інформаційної комунікації. Для досягнення мети реклама використовує широкий спектр засобів і методів. Яких? Цього питання ми торкнемось, розглядаючи наступні теми дисципліни.

Функції реклами

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:

економічна

просвітницька

виховна

політична

соціальна

естетична[2, с. 79].

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

В існуючій літературі виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:

формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу

формування у споживача визначеного образа фірми

формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми

спонукання споживача знову звернутися до даної фірми

спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми

стимулювання збуту товару/послуги

прискорення товарообігу фірми

прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги й недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

можливість залучення великої аудиторії

низька вартість одного рекламного контакту

у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів

можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу

можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента

висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача

імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем

А головні недоліки в тому, що:

рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта

рекламне повідомлення є коротким

деякі види реклами вимагають великих інвестицій

у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення[5, с. 275].

Перераховані вище "плюси" й "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу, кожен засіб поширення має свої особливості.

 


2. Рекламна ідея і стратегія - як основи рекламної кампанії

Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

Що являє собою об'єкт реклами?

Кого варто піддати впливу реклами?

Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації.

Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.

Рекламна ідея – вдягнені у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея – це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

Оформлення ідеї матеріалізується в розробці чи сценарію плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.

«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» – два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією[7, с. 71]..

Існує два основних типи рекламних стратегій. Вони розрізняються тим, на що спирається реклама: на реальні утилітарні властивості чи товару на його психологічні значимі, часто уявлювані властивості.

Перший тип одержав назву раціоналістичної реклами, другий тип емоційної чи проекційної реклами. Ці два типи стратегій звичайно використовують у якості основного різні канали повідомлення. У першому випадку домінує вербальна інформація (рекламний текст), у другому невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення і т.д.). Це поділ, однак, умовно, тому що нерідко сильний емоційний ефект може створюватися за допомогою тексту, і навпаки, зображення може доносити гранично ясну фактичну інформацію. Два різних типи впливу: вплив на розум і вплив на емоційну сферу – насправді тісно взаємодіють один з одним. Так зустрічається і змішаний тип рекламування, що сполучає риси раціоналістичного й емоційного підходів.

Раціоналістична стратегія найкраще підходить у тих випадках, коли товар по своїх фізичних властивостях виділяється з товарної категорії, і ці властивості становлять інтерес для споживачів.

Основна перевага раціоналістичної реклами перед проекційною полягає в тому, що вона щось повідомляє про властивості товару і тим самим розширює знання споживача про товар і формує в нього схильність до сприйняття рекламованих властивостей. Основний критерій для оцінки ефективності раціоналістичної реклами – запам’ятовуваність і марки й основного рекламного твердження.

Разом з тим раціоналістична реклама має ряд обмежень і недоліків. Нерідко використовувати цей тип рекламування виявляється недоцільно, наприклад через те, що перевага марок у цій товарній категорії має не стільки утилітарну, скільки погано усвідомлене емоційне мотивування. У подібних випадках краще використовувати проекційну стратегію. У художнім відношенні раціоналістична реклама звичайно менш виразна, чим проекційна, вона створює більш слабке емоційне тло. Гірше залучає до себе увага, вона менш розважальна, швидше набридає, і люди не прагнуть повторно переглядати таку рекламу[10, с. 72]..

Проекційна реклама більше всього підходить для тих ситуацій, коли реальні розходження між конкуруючими марками чи не істотні не помітні споживачу, і в даній товарній категорії він здійснює свій вибір з опорою не стільки на реальні, скількох на уявлювані властивості товарів. Так часто буває при покупці визначеної марки сигарет, парфумів, пива й інших товарів.

Вплив проекційної реклами може виявитися найбільш сильним також у тих випадках, коли споживач не виявляє свій власний інтерес до чи товару рутину повсякденного життя не залишає часу ґрунтовно зважити доводи на користь вибору тієї чи іншої марки товару.

Проекційна реклама створює психологічно відмінні риси товару і сприяє диференціації марок, особливо в тих випадках, коли реальні відмінності між ними слабко відчутні. Така реклама встановлює контакт зі споживачем на рівні підсвідомості, вона здатна сколихнути навіть глибоко сховані почуття. Реклама, яка використовує емоційні стратегії рекламування, оперує психологічно значимими символами, створює емоційну, естетичну цінність товару. Це настільки ж могутній засіб спонукання до покупки як практична вигода, що пропонує раціоналістична реклама.

Щоб бути ефективної, проекційна реклама повинна подобатися потенційному покупцю, а створений образ повинний сприйматися покупцем як бажаний. Така реклама не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача. Однак створити ефективну проекційну рекламу часто виявляється складніше, ніж раціоналістичну: почуття і настрої людей хитливі, рекламістам важко довго зберегти лідерство в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект проекційної реклами знижується. Як правило, проекційна реклама використовує художній образ, що залучає й утримує увагу людей (і в цьому її перевага перед раціоналістичною рекламою). Однак нерідкі випадки, коли у свідомості людей образи, що сподобалися їм, і сюжети залишилися поза всяким зв'язком з товаром. Тому при використанні проекційної стратегії рекламування дуже важливо створити бажаний образ і міцно зв'язати його з рекламованою маркою. Ця стратегія таїть у собі ще один недолік. Важко пророчити ефективність такої реклами, оскільки основний критерій оцінки тут дуже невизначений – сила художнього образа й емоційна залученість споживача. Якщо запам’ятовуваність реклами можна перевірити в серії досить простих експериментів, то емоційна залученість споживачів експериментальній перевірці піддається погано.

З усього цього можна сказати: сила стратегій раціоналістичного типу – у їхній інформативності і міцному зв'язку реклами з товаром; основна задача рекламіста в даному випадку – знайти головну якість товару, що виділить його в товарній категорії і залучить до нього споживачів; основний критерій ефективності – запам’ятовуваність марки і головного твердження про товар. Сила стратегій проекційного типу – у їхньому емоційному впливі на споживача; основна задача рекламіста – створити бажаний для споживача і міцно зв'язаний з товаром образ, основний критерій ефективності – емоційна залученість споживача.

У кожнім типі рекламування прийнято виділяти кілька видів стратегій, що розрізняються в залежності від характеру основного твердження про товар. Стратегії раціоналістичного типу: родова стратегія, стратегія переваги, стратегія «унікальна торгова пропозиція», стратегія позиціонування (атака на лідера і пошук незайнятої позиції). Стратегії проекційного типу: типу імідж марки, резонанс, афективна стратегія.

Щоб вибрати якусь зі стратегій потрібно чітко уявляти собі мета рекламної кампанії, а також провести необхідні маркетингові дослідження.


3. Формулювання рекламної стратегії.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються,  частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання.

Загальні цілі і стратегія рекламної кампанії.

На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку.

Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу.

Якщо однією з цілей маркетингової і рекламніої кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних ділерів. Наприклад,  якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.

Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обгрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік,  рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить:

1. Вибір з інформації  характеристик,  які найбільш  підходять для прийняття, придбання і використання даного товару.

2. Співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів.

Що  спонукає  споживача  розщедритися

Використання  сучасних  рекламних  стратегій.

Задача  авторів  реклами  -  створювати  образи, що запам'ятовуються,    які здатні  впливати  на  майбутню  поведінку  потенційного  споживача.  Щоб  ця  гра  не  обернулася  несподіваною  невдачею,  необхідно  грамотно  побудувати  її  стратегію:

                            Загальні  принципи

Рекламна  стратегія базується  на  доскональному  знанні  звичного  стилю  покупки  і  ставленні  до  неї  майбутнього  клієнта.

Щоб  успішно  просувати  продукцію  на  ринок,  фірма  спільно  з  фахівцями-маркетологами  повинна  проаналізувати  всі  стадії  проходження  товару  - від  виробника  до  кінцевого  споживача.  Треба  враховувати  і  оцінювати  реакцію  покупця  на  той  чи інший  вигляд  реклами  на  всіх  стадіях  вірогідної  покупки.  Ще  до  того  як  він  ухвалив  рішення  що-небудь  придбати,  рекламодавець  вже  може  на  нього  впливати,  наприклад,  коли  майбутній  клієнт  виходить  на  вулицю,  коли  він  сідає  до  телевізора,  слухає  радіо,  читає  улюблену  газету

Ефективною  рекламною  стратегією  може  бути  названий   тільки  повний  аналіз  мотивів  споживання.

Існують  методики  співпраці  з  так  званими  фокус-групами,  що дозволяють  з'ясувати  не  тільки  думки  людей  про  продукт, що пропонується  ним,    але  і  природу  їх  формирования.определяется  ставлення  до  товару,  переживання,  пов'язані  з  побаченим  або  почутим.  Ці  методики  чудово  зарекомендували  себе  серед  західних  фахівців з реклами  і  тільки  починають  розповсюджуватися  у  нас.

Багато керівників  вважають,  що  важлива  лише  виразність  рекламного  звертання.  На жаль,  це  далеко  не  так.  У  нас  сьогодні  найбільш  популярний  агресивний  тип  реклами.  Такий  підхід  для  когось  може  виявитися  привабливим,  але  в  більшості  випадків  він  працює  на  відторгання.  Саме  складне  -  додержати  психологічний  нейтралітет  по  відношенню  до  всієї  аудиторії,  залученої  до  рекламної  кампанії.  Хороша  стратегія  повинна  посилювати  відчуття  свободи  вибору.

Незастосування  в  наших  ринкових  умовах  західної  рекламної  практики  часто  перебільшується.  Психологія  покупки  більшості  товарів,  особливо  масового  споживання,  в  наших  покупців  такі  ж,  як  у  американців  або  європейців.  Тому  практично  будь-яка  рекламна  стратегія  може  бути  розроблена  по  західних  методиках.

Якщо  товар  задовольняє  покупця  і  реклама  впливає  на  нього в  потрібний     час  і  в  потрібному  місці,  товар  буде  продаватися.

 Його  образ  повинен  сприйматися  так,  як  ми  запрограмували.  Найстаріше  в  світі  рекламне  агентство  J. Walter  Thompson  виражає  цю  ідею  таким  чином:   “Не так важливо,  що  у  вас  звучить  в  рекламі,  як  те,  що  чує  споживач."


4. Мотиви звернення до реклами та моделювання процесів рекламної діяльності

Мотиви звернення до реклами залежать від стратегічних цілей і тактичних завдань, конкретної ситуації, в якій перебуває рекламодавець, специфіки його товару і послуги, соціокультурних, етнопсихологічних особливостей, кон´юнктурної специфіки на відповідному сегменті ринку. З урахуванням цього виокремлюють такі їх групи:

   1. Утилітарні мотиви. Домінування їх спричинює зацікавленість споживача експлуатаційними якостями товару (гарантійний термін, можливість оперативного та якісного ремонту тощо). Реклама повинна передусім зосереджуватися на таких показниках якості, як надійність, економність, простота в експлуатації.

   2. Естетичні мотиви. На першому плані — зовнішній вигляд товару, привабливість фірми тощо. Відповідно реклама повинна підкреслити естетичні властивості, які вирізняють товар з-поміж інших. Часто при цьому застосовують такі лексичні прийоми: “гармонія форми й кольору”, “вишуканий смак” тощо.

   3. Мотиви престижу. Ці спонуки зорієнтовані на певні соціальні групи. Наприклад, заможна людина купує товари лише у магазинах, що відповідають її статусу.

   4. Мотиви досягнення, уподібнення. В основі їх — намагання орієнтуватися на успішних людей, які досягли помітних висот у своїй діяльності. Тому в рекламі застосовують перевірений прийом, коли товар рекламує відомий спортсмен, актор тощо. Споживач, який купує цю продукцію, начебто наближається до свого кумира. Крім того, вибір відомої особи може бути підказкою, що звільняє клієнта від роздумів.

   5. Мотив традиції. Зумовлений він соціокультурними та етнопсихологічними особливостями споживачів, яким адресовано товари і послуги.

   Практика свідчить, що ефективність реклами залежить від її психологічного впливу на споживача. В історії розвитку рекламної діяльності були спроби розробити узагальнену теоретичну модель, яка б описувала найефективнішу структуру психологічного впливу реклами. У 1896 р. Елмер Левіс запропонував універсальну формулу AIDA. На його думку, реклама спочатку привертає увагу споживача, потім викликає інтерес і бажання придбати товар, після чого споживач здійснює купівлю. В цьому механізмі психологічного впливу важко виокремити пріоритети. Стверджувалося, що зв´язок між елементами формули виникає лише за певних умов чи певного контексту. Пізніше до цієї формули додали ще один елемент — мотив, і вона постала як формула AIMDA (англ. attention — увага; interest — інтерес; motive — мотив, спонука; demand — вимога, потреба, action — дія).

Елементи формули психологічного впливу реклами:

Увага. Практика свідчить, що людина витрачає увагу на рекламні повідомлення тільки за певних умов, які є відчутним чинником психологічного впливу. До них належать: наявність персонажів у рекламі: парадоксальність, гумор, який завжди викликає позитивні емоції; звернення до особистості; ситуація, що спричинює шок (негативні емоції також мають сильний ефект привабливості й можуть привертати увагу); незвичність, оригінальність сюжету (нестандартний погляд на речі); надмірне підкреслення якостей, якими наділений товар та його образ у рекламі.

Інтерес. Він може бути безпосереднім, тобто спричиненим привабливістю об´єкта, й опосередкованим, постаючи як засіб досягнення певних цілей. Важливою характеристикою інтересу є емоційна комфортність самого процесу зосередження уваги: якщо факт привернення уваги викликає позитивні емоції, обов´язково виникає інтерес. Отже, реклама має бути генератором позитивних емоцій. Інтерес викликає й підтримує незадоволена потреба.

Мотив, спонука, бажання. Вони є відтворюючим потребу переживанням, трансформованим у думку про можливість щось придбати або здійснити. Сильне бажання спонукують емоційне забарвлення і усвідомленість потреби: чим вища усвідомленість, тим сильніше бажання.

Потреба. Оскільки всі потреби задовольнити неможливо, реклама повинна зосереджуватися на можливості задовольнити одну із суттєвих потреб, а пропонований товар, послуга — допомогти клієнту усвідомити реальну потребу, яку неможливо задовольнити, не маючи того, що пропонують у рекламі.

   5. Дія. Чим сильніше бажання, тим активніше спонукування до дії, спрямованої на задоволення усвідомленої потреби.

  Різноманітні дослідження особливостей рекламної діяльності з часом вилилися в обґрунтування нових універсальних формул психологічного впливу реклами. Наприклад, формула АССА, що була запропонована пізніше, зводить ефективність рекламного впливу до чотирьох етапів поведінки споживача: увага (attention), сприймання аргументів (comprehension), переконання (conviction) і дія (action). Переконання є одним з основних елементів психологічного впливу, стратегією впливу на мислення індивіда. Саме в цьому (уважне ставлення до процесу мислення) вбачають достоїнство формули.

   Формула DIBABA, сформульована у 1953 р. Г. Гольдманом, охоплює такі етапи процесу продажу товару:

— з´ясування потреб і бажань потенційних покупців;

— ототожнення споживчих потреб із тим, що пропонує реклама;

— “підштовхування” покупця до необхідних висновків про купівлю, які асоціюються з його потребами;

— урахування передбачуваної реакції покупця;

— стимулювання бажання покупця придбати товар;

— створення сприятливого для купівлі середовища.

   Ця модель орієнтується на потреби покупця, розуміння ролі процесу прийняття рішення, порівняння, усвідомленого вибору, використання законів мислення, задіяння механізму “зворотного зв´язку”, використання емоцій і позитивного ставлення людини до товару.

   Формулу моделі DAGMAR (автор — американець Рассел Коллі, 1961 р.) утворюють перші букви англійської фрази: Defining advertising goals — measuring advertising results (визначення рекламних цілей — вимірювання результатів реклами). Вона започаткувала новий етап у розвитку рекламної справи, суттєвою особливістю якого є врахування психологічних особливостей впливу. Формула відображає чотири фази акту купівлі: 1) розпізнавання марки товару; 2) асиміляція — пізнання адресатом якості товару; 3) переконання — психологічна схильність до купівлі; 4) дія — здійснення купівлі адресатом реклами. На кожній із фаз кількість покупців збільшується, що і визначає ефект реклами.

   Модель соціально-психологічної установки (attitude) передбачає виникнення в суб´єкта у процесі рекламного впливу готовності до дії, яка містить пізнавальний (когнітивний), емоційний (афективний) і поведінковий (конативний) компоненти. Ця модель орієнтована на аналіз максимальної кількості психічних процесів. Зокрема, пізнавальний компонент передбачає аналіз процесів перероблення інформації, емоційний — аналіз емоційних станів, поведінковий — аналіз вчинків, неусвідомлених чинників, що впливають на них та ін.

   Теорія “базису відліку”. Її автори Музафер і Керолін Шерифи розглядають поведінку людини в конкретних умовах у конкретний час. Передумовою такої поведінки є “психологічний настрій”, який постає як “схематизований наказ” індивіду обробляти конкретний комплекс подразників. При цьому чинники, які визначають психологічний настрій, можуть бути як зовнішніми (люди, погодні умови тощо), так і внутрішніми (стан здоров´я, спогади та ін.). Індивід має здатність, яка час від часу може змінюватися, свідомо чи несвідомо обирати одні чинники та ігнорувати інші. Відповідно, настає період, коли людина набуває схильності віддавати перевагу одним речам на противагу іншим, тобто селективність починає перетворюватися на схему (виникають так звані “якорі”, тобто психологічні установки). Однак така схематизація не є дуже поширеною, оскільки стимулів дуже багато і людині важко зробити вибір. Реклама, використовуючи прості і зрозумілі схеми, повинна допомогти індивіду зробити його. Ефект залежатиме від того, наскільки схематизація рекламодавця відповідає уявленням споживача[12].

   Сучасні теоретичні розробки в галузі психології реклами дають змогу визначити межі ефективності рекламної діяльності, пізнати глибинні процеси, що відбуваються з людиною, коли вона під впливом реклами приймає рішення про придбання відповідного товару.


 

5. Емоційна реклама

Реклама володіє такими технологіями використання емоційного капіталу:

1) технологія використання здатності глядачів до емпатії – співпереживання емоціям, які демонструються героями реклами. Ця технологія не вимагає наявності здібностей виражати власні емоції, але використовує здатність співпереживати, тому її можна назвати емпатичною;

2) технологія створення серії образів за допомогою певних емоцій у цільовій аудиторії. Ця технологія ґрунтується на здатності адекватно виразити емоції з боку рекламного продукту, назвемо її емоційною;

3) дуальна технологія, така, що поєднує дві попередні, забезпечуючи максимальну ефективність реклами, оскільки використовує як здатність адекватно виражати емоції, так і здатність до емпатії.

 

Основними емоціями, на яких базується комерційна реклама, є радість і інтерес/зацікавленість, які знаходять своє відображення у відомих технологіях впливу реклами AІDA (увага-інтерес-бажання-дія) і AІDМА (увага-інтерес-бажання-мотив-дія).

Більша частина дослідників рекламної діяльності погоджується з тим, що креативна реклама, саме вона є найбільш успішною, завжди емоційна [2], як правило, апелює до базових людських емоцій, класифікація яких належить К.Е. Ізарду [8]:

– інтерес;

– радість;

– подив;

– сум;

– відраза;

– гнів;

– страх;

– біль/страждання.

Всі вищезгадані емоції соціально марковані, тому що, по-перше, специфіка їхнього прояву варіюється залежно від того, яка ґендерна, вікова та професійна група виявляє емоції; по-друге, особливості прояву емоцій зумовлені соціальним контекстом (наприклад, родина або бізнес-середовища).

Емоція інтересу в рекламі, що орієнтована на чоловічу аудиторію, часто є сексуально забарвленою. Вона емоція виявляється представниками всіх вікових груп і в будь-якому соціальному контексті. Стимулом для прояву цієї емоції в рекламі виступає, як правило, новизна рекламованого продукту в цілому або його вдосконалення, демонстрація дій до та після застосування продукту, демонстрація ідеального образу, бажаного, що передбачає здатність вгадати приховані потреби аудиторії.

Радість, що демонструють герої реклами після використання рекламованого продукту і яка гарантується Вам після покупки, – саме в такому контексті ця емоція найчастіше представлена в рекламі. Поширюється однаково часто як на чоловічу, так і на жіночу аудиторію. Однак у чоловіків радість викликана можливістю підвищити свій соціальний статус: авто, годинники, ноутбук, дорогий, вишуканий парфум – усе це позиціонує його як незалежного, сильного, привабливого для жіночої статі. Жінки в рекламі демонструють радість як від усвідомлення своєї краси, доглянутості, так і від того, що привнесли затишок у будинок, смачно нагодували, добре прибрали.

Радість властива будь-якому віку. Частіше виявляється в неформальній сфері, ніж у сфері бізнесу. Доречна при рекламі будь-якого продукту.

Особливість прояву цієї емоції є часова інваріантність: радість реальна (у цей момент, зараз); радість від приємних спогадів, як у рекламі першого каналу “Перший поцілунок, перші кроки дитини...”; потенційна радість у майбутньому. [9

Подив – емоція, що частіше ототожнюється з жіночим образом, ніж із чоловічим. Виняток становить демонстрація приємного подиву як реакція на турботу про чоловіка – смачно приготували, добре прибрали, випрали.

Однаково прийнятна в демонстрації як дітьми, як дорослими, так і людьми похилого віку. Частіше демонструється в сімейній обстановці, ніж у бізнес-колах. Використовується переважно в рекламі продуктів першої необхідності, побутової хімії, косметики.

Емоція суму досить часто демонструється в початкових епізодах реклами, коли відбувається незадоволеність результатами якої-небудь діяльності, як правило, для контрасту до й після застосування рекламованого продукту. Наприклад, у рекламі порошку “Gala” жінка засмучена, що плями не відіпралися, з’являється більш зріла, досвідчена жінка та гарантує результат з першого разу після застосування рекламованого засобу. Такий самий підхід використовується в рекламі шампунів проти лупи[11]..

Емоція суму, як і емоції відрази, болю й страху, демонструється переважно жінками, для чоловіків прояв цих емоцій є небажаним, але чоловік може виступати в активній ролі, піклуючись про слабших, які виявляють ці емоції. Рідко відбувається демонстрація цієї емоції дітьми, частіше людьми літнього віку. Цілком доречна для демонстрації в бізнес діяльності, наприклад, у популярній рекламі “Nesсafe” засмучені креативщики не можуть вигадати слоган і робота не йде, але, випивши кави, ідеї приходять самі собою.

Відраза демонструється перед застосуванням рекламованого продукту, наприклад, побутової хімії або косметичних засобів (наприклад, засіб від вугрової висипки). Більш характерний прояв цієї емоції людьми молодого віку, ніж літнього. Він недоречний у професійній, офіційній обстановці.

Гнів. Ця емоція вважається більш прийнятною для демонстрації чоловіками, ніж жінками. Справжній чоловік може дозволити собі розгніватися та виглядати при цьому як сильний, сміливий лев у рекламі шоколадних батончиків з однойменною назвою. Неприпустимий прояв цієї емоції дітьми та жінками. У бізнес-середовищі доречно, якщо ця емоція виражається людиною, наділеною владою, непідлеглою, що дає змогу зробити висновок щодо взаємозв’язку влади та можливості прояву гніву. Жінки можуть дозволити собі сердитися, але не гніватися.

Емоція страху найчастіше використовується в рекламі засобів гігієни, косметики – страх старості, фобії стати негарною, неспроможною як жінка, дружина, мати, дочка, подруга. Страх тарганів, температури, набрати зайві кілограми – цей список можна продовжувати нескінченно. Крім того, страхові компанії, банки й організації, які підкреслюють безпеку рекламованого продукту (авто, техніка, будівельні компанії), розвиваються завдяки страхам.

Біль/страждання належать до емоцій, які частіше за інших експлуатуються в рекламі медикаментів. Страждання частіше використовують в рекламі косметики, показуючи невідповідність ідеалу сучасної жінки.

Можна зробити висновок про те, що технологія впливу комерційної реклами часто будується на контрастах, що складаються з демонстрації болю, страху, гніву, відрази, суму до застосування рекламованого продукту, а потім прояву інтересу в процесі демонстрації властивостей і якості рекламованого продукту та радість у результаті застосування[10].

Незалежно від того, яка саме технологія використання емоційного капіталу рекламою застосовується: емпатична, емоційна або дуальна, все вищевикладене дає змогу сформувати основні етапи, загальну технологію використання емоційного капіталу рекламою:

1. Виявлення потреб, страхів, бажань, життєвих цілей, ціннісних орієнтацій, стереотипів і упереджень споживачів.

2. Пошук негативних образів до та позитивних образів після використання рекламованого продукту, які б відповідали, задовольняли, наближали до цих потреб, бажань, цілей, рятували від страхів, використовували стереотипи й упередження споживачів.

3. Визначення рівня ознайомленості з рекламованим продуктом, його переваг, які можна було б пов’язати з позитивними образами і як додатковий варіант, недоліків конкурентів, які можна було б пов’язати з негативними образами.

4. Рекламна пропозиція вирішення проблеми, задоволення потреби, досягнення ідеального образу, позбавлення страху за допомогою рекламованого продукту, наголошуючи на легкості та швидкості, відсутності особливих зусиль з вашого боку. Рекламований продукт сам помиє, відпере, знизить вагу, додасть блиску – ви тільки купуєте та насолоджуєтеся отриманим у результаті застосування ефектом + додаткові стимули (обмежена кількість, знижки, подарунки).

Таким чином, слід звернутися до соціологічних досліджень специфіки використання емоційного капіталу різними видами комерційної реклами залежно від каналу передачі інформації з метою оптимізації рекламного простору.


Висновок

Всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним “двигуном торгівлі”, а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Зокрема, по оцінках деяких маркетологів у загальній сумі факторів, що впливають на прийняття позитивних рішень про закупівлі, рекламу належить лише від 1/32 до 1/8 частки.

Практика показує, що найбільш значимими факторами, що визначає чи збільшення зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.

Реклама вимагає великих грошей, що легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо  рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе і пильна увага громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

При такій значимості реклами необхідно не забувати про її правильну розробку та правильний вибір рекламної стртегії.


 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2006.

Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 2004

Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 2007.

Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2007.

Шкляр В. L, Мелещенко О. К., Мукомела О. Г., Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. — К., 2006.

Бурдье П. Начала [Электронный ресурс] / П. Бурдье ; [пер. с фр. Н.А. Шматко]. – М. : Socio-Logos, 2004. – 288 с. – Режим доступа: http://bourdieu.name/.

Надеин А. Эмоции в творческой рекламе [Электронный ресурс] / А. Надеин, Е. Петрова. – Режим доступа: http://www.advi.ru.

Литвиненко А. Эмоции в заголовках. Как играют на наших чувствах? [Электронный ресурс] / А. Литвиненко. – Режим доступа: www.zagolovok.info/stat/st04.htm.

 Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика / Е.А. Песоцкий. – 2 изд., перераб. и доп. – Ростов н/Д : Феникс, 2003. – С. 42–296.

. Arlie Hochschild: The Presentation of Emotion. Доступно на www.pineforge.com/upm-data/13293_

 Изард К.Э. Психология эмоций : пер. с англ. / К.Э. Изард. – СПб. : Питер, 2000. – 464 с. : ил. – (Серия “Мастера психологии”).

 

 

 



Другие работы по теме: