Contribution to International Economy

  • Піар компанія: сутність, особливості планування та механізми реалізації

Піар компанія: сутність, особливості планування та механізми реалізації

 

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………2

1. PR-компанія| і її складові………………………………………………..3

2.Оцінка ефективності PR- кампаній| …………………………………….8

Висновок ………………………………………………………………….14

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………...15


ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Як свідчить практика, традиційний маркетинг сьогодні вже не є достатньо ефективним. Невдачі, котрими супроводжується вихід нових продуктів на ринок, трапляються занадто часто і носять катастрофічний характер. Рекламні компанії у своїй більшості не формують у свідомості споживачів ніяких особливих, унікальних характеристик товарів та послуг. Ось чому для українського виробника актуальними стають поняття бренду і PR-технологій.

В умовах становлення і розвитку ринкової економіки необхідність забезпечення ефективного функціонування підприємств у довгостроковій перспективі стає одним з найважливіших факторів економічного добробуту країни. Активізація конкурентної боротьби на усіх існуючих ринках змушує сучасні підприємства різних сфер діяльності відповідати достатньо жорстким вимогам, щоб утримувати власні позиції на ринку, активно розвиватися і зростати. Саме тому у суб'єктів господарювання виникає необхідність не лише в постійному глибокому аналізі інформації про зовнішнє і внутрішнє середовище, але й у всебічному плануванні їх подальшої діяльності, виробленні чіткої стратегії поведінки на ринку. При цьому, провідне місце серед функціональних стратегій у ринковому просторі займає маркетингова стратегія, що має найвищий пріоритет і розробляється першою.

Однак, вітчизняний досвід доводить, що процес розробки маркетингових стратегій у більшості випадків супроводжується цілим рядом помилок, пов'язаних з невірною методологією, інструментарієм чи навіть з помилковим розумінням самої суті процесу планування. Таким чином, дослідження конкурентних переваг як умов розвитку ринку рекламної та PR-діяльності  не можуть вичерпати себе і є актуальними завдяки постійному прагненню підприємств розвиватися за умови динамічності змін навколишнього середовища.


1. PR-компанія| і її складові

 

Результатом PR| повинні стати відповідна поведінка організації і розуміння громадськістю цієї поведінки. Тому серед споживаних нині термінів для позначення функції паблик| рилейшнз| – комунікаційне управління (або іноді стандарти комунікаційного управління), репутація керівництва і зовнішні відносини керівництва[1].

Роль і функції паблик| рилейшнз| можна сформулювати в десяти основоположних принципах.

Паблік рилейшнз| мають справу з реальністю, а не із зовнішніми фасадами. Політика паблик| рилейшнз| – це продумано складені програми, що віддають пріоритет, інтересам суспільства (Інакше кажучи, паблик| рилейшнз| займаються справами, а не словами).

Паблік рилейшнз| – це службова сфера діяльності, де переважають не особисті вигоди, а суспільні інтереси (PR| – суспільне, а не особисте).

Оскільки PR-| фахівець звертається до громадськості за підтримкою програм і політики, саме суспільні інтереси складають головний критерій, по якому ці програма і політика вибираються. (PR-фахівець повинен мати мужність, що б сказати «ні» або відкинути деструктивну програму).

Оскільки PR-фахівець| вступає в контакт з широкими масами через засоби масової інформації, що є каналами загальної комунікації, не можна завдавати шкоди цим каналам. (PR-фахівець| не повинен одурювати засобу масової інформації, будь то явно або приховано).

Оскільки PR-фахівець| є посередником між організацією і її співробітниками, він повинен досконало володіти майстерністю контактів – передавати інформацію від однієї сторони до іншої до тих пір, поки не буде досягнуте розуміння. (PR-фахівця| можна назвати справжнім правозахисником)

Щоб забезпечувати двосторонні комунікації і робити це з повною відповідальністю, PR-фахівець| | повинен широко використовувати наукові дослідження в області громадської думки

Щоб зрозуміти, що говорять люді, і ефективно взаємодіяти з ними, PR-фахівець| повинен привертати суспільні науки – психологію, соціологію, соціальну психологію, громадську думку, теорію спілкування і семантику. (Інтуїції недостатньо).

Оскільки до PR| мають відношення різні сфери діяльності, PR-фахівець| повинен проводити свою роботу в співпраці з іншими, суміжними дисциплінами, зокрема теорією педагогіки і іншими психологічними теоріями, соціологією, політологією, економікою і історією. ( Сфера PR| вимагає підготовки в різних областях знань).

PR-фахівець| зобов'язаний оповіщати громадськість про проблеми, перш ніж ці проблеми обернуться кризою. ( Він винен своєчасно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

PR- фахівця можна «зміряти» тільки одній міркою – етичною. (Діяч PR| рівно настільки хороший або поганий, наскільки хороша або погана репутація, якої він добився).

Фахівець з PR| є і коммунікатором|, і радником, і розробником PR-кампанії|. Структура PR- кампанії | визначається поглядом вгору і вниз по ієрархічних сходах. Незалежно від розміру організації і розміру створюваного PR-відділу|, для ефективної PR-діяльності| необхідно мати прямий зв'язок від PR-служби| до керівництва. Часто керівник PR-відділу входить в команду вищих управлінців. Оптимальною, з цієї точки зору, коли PR-менеджер|, з одного боку, пов'язаний безпосередньо з керівником, а з іншою, - має можливість обслуговувати всі функціональні підрозділи компанії. Зокрема, цьому сприяє пропонована на мал. структура PR-кампанаії[4]

 

 

У PR| багато технічної роботи, про яку часто забувають. Саме тому в структурі PR- компанії| така кількість секретарських посад. А робота секретаря на думку П. Гріна, включає[6]:

складання списку преси для розповсюдження матеріалів;

здійснення моніторингу преси;

підрахунок оцінки рейтингу;

створення і заповнення інформаційних файлів;

підбір повної довідкової бібліотеки по групах інтересів, важливих контактах, інформаційних каналах;

організація подій: складання списку запрошених і т.д.;

підготовка до публікації і тиражування будь-яких матеріалів від візиток до звітів;

встановлення внутрішніх каналів комунікації для визначення цілей PR|, для підготовки всіх акцій і прес-релізів;

контроль відповідності бюджетних витрат запланованим витратам.

У російських компаніях більшість з цих функцій виконується молодшими співробітниками відділу, які зазвичай називаються «фахівцем» (у банківській сфері), «молодшим аналітиком», «аналітиком» (у спеціалізованих PR-агентствах|), «менеджером» (у галузевих компаніях).

Ефективність окремих PR-зусиль|, поза сумнівом, нижче, ніж чітко продумана комплексна PR- кампанія|, де кожному заходу приділяється певне місце, і всі вони працюють на досягнення однієї мети. На думку теоретиків PR| (Р. Почепцов, С. Катліпп, А. Чуміков і ін.), в більшості випадків PR-кампанія| будується по одній моделі, будь то просування політика або товару, або позиціонування організації. При цьому важливою стороною в плануванні такої програми є взаємодія із ЗМІ (media-relation|). Управління процесом PR| зазвичай складається з наступних кроків[8]:

1. Дослідження (визначення, уточнення проблеми).

2. Планування і програмування (стратегічний аналіз, розробка пропозиції, затвердження програми).

3. Дія і комунікації (реалізація програми).

4. Оцінка програми (результати, наслідки, корективи).

Як справедливо помічає Б. Харрісон, для людей важливі не стільки абсолютні, скільки зіставні величини. Саме тому, вигідно порівнювати аварію, що трапилася, з нею подібними, можна підвести аудиторію до виводу, що вона не так вже і небезпечна – буває і гірше. Аналогічного ефекту можна досягти, інформуючи громадськість про критерії допустимості яких-небудь відхилень, що є на даний момент, в тій або іншій сфері.

Крупні компанії займаються позиціонуванням в громадській думці як соціально відповідальних, надійних і законопокірних. Останніми роками в світі спостерігається тенденція до турботи про екологію, що уміло, використовується піарниками для створення позитивного або негативного іміджу організацій. Банки позиціонують себе як надійних партнерів для будь-яких клієнтів, що  особливе актуально після економічної кризи 2008-2009 року.

В цілому від іміджу організації в суспільстві залежить, то, на скільки вона успішна в своїй діяльності, довіра партнерів і покупців, а так само відносини з державою.

Один з основних критеріїв оцінки PR-кампанії| — адекватність вибираних способів переслідуваним цілям. Застосування тих або інших інструментів залежить від того, кому, що і ради чого бажає повідомити про себе фірма. Наприклад, дві компанії запланували проведення виставок. Однією необхідно привернути дистриб'юторів і підтримати відносини з вже знайденими оптовиками, а іншою потрібна масова аудиторія, щоб запропонувати новий продукт.

Цілі визначають способи організації заходу. Якщо потрібна масова аудиторія, то слід влаштовувати лотереї, розиграші призів, концертні програми, що максимально притягають увагу до продукту. Виставкова кампанія, розрахована на залучення дистриб'юторів, проводиться спокійніше, потенційні партнери оповіщаються заздалегідь спеціальними запрошеннями, оголошення про майбутню виставку публікуються в ЗМІ, які потрібні| для цільової аудиторії. На виставці компанія максимально поглинає інформацію, її стендисти збирають візитки, призначають і проводять попередні переговори і демонстрації, після закінчення заходи обдзвонюють тих, що відвідали стенд, зав'язують з ними тісну ділову співпрацю[10].

Наступний критерій — специфіка товару або послуги, компанії або особи людини, над іміджем якого працюють. Наприклад, прес-конференції, круглі столи ефективні, коли діяльність фірми пов'язана з науковою сферою. Так, банки часто проводять прес-конференції і круглі столи по нових фінансових інструментах. Семплінги (дегустації) дають прекрасний результат при просуванні напоїв (алкогольних і безалкогольних), кондитерських виробів, парфюмерії і косметики.

«Вік» фірми також впливає на розробку проекту PR-кампанії|. Якщо підприємство не велике, в першу чергу слід просувати товар. Іміджем можна зайнятися паралельно, якщо дозволить бюджет.

Важливе і інформаційне поле, сформоване навколо фірми. Трапляється, що перш за все необхідно відновлювати підмочену конкурентами репутацію або відбудовуватися від раніше сформованого бренду.

Слід ретельно оцінити ризики. Не варто забувати: конкуренти не дрімають, будь-яке повідомлення можна інтерпретувати по-різному, а підніжку найзручніше поставити тому, хто йде, задерши ніс. Пригадаємо сумний результат авіашоу, проведеного українськими ВВС минулого літа. Замість демонстрації потужності і готовності захищати небо батьківщини організатори в черговий раз показали недалекоглядність, халатність, ненадійність, неготовність і невміння організувати навіть показові виступи. Людські жертви, велика кількість поранених, паніка, з якою довго не могли справитися, і жахлива трагедія, що запам'яталася, — такий підсумок багатовитратної акції ВВС України[11].

При розробці проекту PR-кампанії| обов'язково слід спиратися на два принципи: набір інструментів стандартний, а ось ефективність PR-кампанії| багато в чому залежить від правильного їх поєднання; нестандартні ходи, нові форми подачі повідомлень дають більший ефект.

2.Оцінка ефективності PR- кампаній|

Оцінка ефективності PR-программ| до цих пір є одним з найхворобливіших питань, які можуть бути задані клієнтом агентству. Зв'язано це з тим, що до цих пір інструментарій оцінки результатів PR-кампаній| є обмеженим. І хоча спроби узагальнити оцінний інструментарій були, але подібні дослідження проводилися розрізнено, без встановлення єдиних принципів і критеріїв, кожен намагався використовувати свою "мірну жердину", вводячи свою шкалу вимірювання ефективності.

У практиці питання оцінки ефективності PR-кампанії| знаходиться на початковій стадії розвитку. Як правило, як ні жахливо це прозвучить, основним показником ефективності проведеної роботи є задоволення начальства або замовника. Заходи, що проводяться, часто будуються з розрахунку, що більше сподобається керівництву, ніж з того, що буде результативніше. Тому якщо оцінка ефективності роботи і проводиться, то вона обмежена тими чинниками, які продемонструють начальству або клієнтові бажані ними показники. Традиційно все зводиться до демонстрації кількості публікацій, що вийшли, і їх еквівалента у вартості рекламних площ (Advertising| Value Equivalent – AVE). Крім того, в російській практиці бюджети, як правило, не мають на увазі виділення засобів на проведення аналізу виконаної роботи.

Якщо ж задатися метою – оцінити ефективність PR-кампанії|, то тут можна відмітити, що оцінка ефективності PR-заходів| зазвичай безпосередньо пов'язана з цілями, які компанія ставить перед собою.

Оцінка ефективності PR-заходів| зазвичай безпосередньо пов'язана з цілями, які компанія ставить перед собою.

Розглянемо приклад B2B-компанія|, що є представництвом крупної західної компанії, звернулася в PR-агентство| з метою формування обізнаності про бренд у кінцевого споживача (не менше 30%) і інформування про переваги бренду і відмінностях від конкурентів – у фахівців[13].

PR-целі| кампанії:

1. Підвищити престиж бренду, компетентно пояснити його переваги перед аналогами на ринку серед фахівців, шляхом постійної присутності інформації про компанію і продукцію в інформаційному полі.

2. Пояснити, що продукція компанії – доступна розкіш, та як в результаті единоразового| вкладення засобів повністю окупається в процесі експлуатації.

3. Створити певний рівень впізнанності бренду: серед основних учасників даного сегменту ринку в споживчому середовищі.
PR-завдання|:

1. Створення інформприводів|, на основі наявної інформації.

2. Розміщення протягом року в спеціалізованій і діловій пресі у всіх матеріалах присвячених даному сегменту ринку (або близьким областям).

3. Сформувати за допомогою різнопланових публікацій в спеціалізованій пресі (аналітика, огляди, новини) образ успішної і професійної компанії (її чіткої організаційної структури, відповідної світовим стандартам управління і обслуговування)[3].

Питання:

• Як оцінювати ефективність PR-кампанії|?

• Як зміряти результат на виході?

В даному випадку можна використовувати декілька методів, якраз звертаючи увагу на цілі, яких прагне досягти компанія.

Маркетингові дослідження вимагають професійного
підходу і застосування  безлічі методів.

Цілі організації пов'язані з підвищенням необхідного рівня впізнанності компанії і торгової марки. З одного боку, збільшення рівня обізнаності з приводу того або іншого бренду вимагає проведення спеціальних маркетингових досліджень, які необхідно провести до кампанії по зв'язках з громадськістю, під час її, а потім після.

Проте дана компанія повинна бути готова до того, що таке дослідження часто перевищує весь бюджет на PR|. Але дослідження і, звичайно, спостереження за своєю цільовою аудиторією – єдиний можливий варіант перевірки рівня обізнаності.

Провести таке дослідження силами самого PR-агентства| або ж силами клієнта – нереально. Для цього в штаті повинні бути соціологи, аналітики і ін. Маркетингові дослідження вимагають професійного підходу і застосування безлічі методів. В деяких випадках маркетингове агентство може використовувати опит методом особистого інтерв'ю (це найпопулярніший метод кількісного маркетингового дослідження). Опити можуть проводитися на вулиці і в суспільних місцях, магазинах і торгових центрах, удома і на роботі у респондентів. Особисте інтерв'ю може тривати до 100 хвилин і охоплювати всі сфери інформаційних інтересів замовника (що клієнти знають про марку, чи знають про неї взагалі, хто, на їх думку є конкурентом компанії і ін.). У такій роботі, як правило, зайняті інтерв'юєри з багаторічним досвідом. Для підтвердження достовірності зібраних даних маркетингове агентство проводитиме перевірку цих польових робіт[2].

Якщо ж поки засобів на подібні маркетингові дослідження немає, то тоді оцінка PR-кампанії| буде, швидше за все, вестися  по завданнях.

Крім методу особистого інтерв'ю в запасі у маркетингового агентства є і інші методи (кількісні, якісні, етнографічні): фокус-група, глибинне інтерв'ю, експертне інтерв'ю, спостереження, хол-тест, складання поведінкових карт і ін. Частина якраз може визначити рівень знання про марку, що і потрібне.

Якщо ж поки засобів на подібні маркетингові дослідження немає, то тоді оцінка PR-кампанії| буде, швидше за все, вестися по завданнях.

Створення інформаційних приводів.

У книгах про зв'язки з громадськістю дуже люблять приводити в приклад 10, 50, 100 інформаційних приводів, по яких за бажання можна скласти прес-реліз, відповідно, можна припустити, що агентство пропонуватиме такі приводи і випускатиме по ним релізи|. Для будь-якої компанії хоч би один прес-реліз в місяць буде доречний, а оскільки ми розглядаємо крупний міжнародний бізнес, то я вважаю, що хоч би два прес-релізи в місяць робити точно буде можна. Зазвичай реліз| виходить в 10-20 ЗМІ, тут багато що залежить від його теми і галузі.

Необхідно відстежувати, щоб ці релізи| виходили, а також, щоб вони виходили в потрібних ЗМІ. Для цього доцільно скласти карту медіа, поділивши їх на "ключових", "другорядних" і "інших", кожному з них привласнивши свій бал оцінки. Якщо наш реліз| виходить тільки в "інших", то це не дуже добре, треба щось робити. Якщо ми стабільно потрапляємо в "ключових" і "другорядних", то і балів заробляємо більше.

Розміщення протягом року в спеціалізованій і діловій пресі у всіх матеріалах присвячених даному сегменту ринку (або близьким областям).

Це завдання представляється декілька спірною, оскільки важливо не просто розміщуватися у всіх матеріалах в двох видах медіа (спеціалізовані і ділові), але вірно доносити ключові повідомлення бренду.

Зараз рівень інформаційного шуму в ЗМІ дуже високий, тому не варто указувати "всі матеріали", а краще сформулювати завдання як "активність в ключових ЗМІ повинна бути на стільки-то відсотків вище, ніж у конкурентів", і це можна буде оцінювати хоч би кількістю матеріалів, що вийшли. Надалі можна буде зробити моніторинг повідомлень компанії і її конкурентів і проаналізувати їх кількість, тональність матеріалів і ін. Тут може допомогти такий метод, як структурний контент|-аналіз[12].

Також тут же можна оцінювати індекс цитування (число згадок в ЗМІ) – чи падає, чи росте, чи залишається постійним – і AVE| індекс. Метод AVE| припускає, що площа (ефірний час), яке займають PR-матеріали|, оцінюється за вартістю аналогічно розміщеної реклами. У деяких компаніях вартість рекламної площі умножається на якийсь умовний коефіцієнт, що обгрунтовується тим, що PR-повідомлення| у декілька разів ефективніше за рекламне повідомлення. Тобто, грубо кажучи, Ви можете наступного року вирішити, чи було Вам вигідно відразу ж заплатити гроші за рекламу і отримати статті або ж краще все-таки використовувати PR-інструменти| і користуватися послугами PR- агентства|.

Щоб отримати об'єктивну оцінку ефективності проведеного PR-заходи||, необхідно розрахувати індекс рівня складності (національна PR-кампанія| або розсилка прес-релізу) – Difficult|, індекс об'єктивної оцінки рівня підготовки і проведення заходу – Feedback|, індекс рівня освітлення в ЗМІ (вводиться у разі оцінки пресс-заходів|, а не спец-проектів|, розсилок і інших PR-інструментів|, не орієнтованих на публікації в ЗМІ) – Coverage|, і, зрозуміло засоби, інвестовані в проект. При цьому передбачається обчислення кожного з цих параметрів по певних формулах. Наприклад, індекс складності D (Difficult|) розраховується по наступній формулі:

D = K*T+K1*T1+Kn*Tn,

где K – коефіцієнт кваліфікації співробітника, T – час, нижній індекс показує приналежність витрат часу. Як варіант оцінки проведеного заходу пропонується проведення анкетування учасників за підсумками проекту (при цьому опитується 10 %, але не менше 10 чоловік учасників)[10].

Індекс рівня підготовки заходу розраховується на основі результатів анкетування учасників заходу. Склад опитуваних, як правило, включає клієнтів і журналістів. Тим самим, індекс оцінки F (Feedback|, відгук) розраховується з суми балів всіх анкет поділеною на кількість анкет:

F = Σ / η.

Відповідно, для того, щоб розраховувати об'єктивний індекс успішності заходу необхідно значення індексу F прив'язати до значень індексів D (Difficult|, рівень складності) і B (Budget|, бюджет).

Для цього розраховується вартість одного балу в анкеті діленням бюджету заходу на коефіцієнт складності. З урахуванням того, що в анкеті 10 питань, на які можна відповісти, поставивши бал від 1 до 10, анкетування може дати результат мінімум в 100 балів і результат максимум в 1000, кожен з яких, відповідно до рівня складності і витрачених засобів коштує n одиниці.

На сьогоднішній день не існує єдиної послідовної думки про ефективні вимірювання оцінки дії PR| на відносини з  цільовою аудиторією.

І хоча модель не дає можливості проаналізувати довгострокові кампанії  погляду економічної ефективності, проте, завдяки цій моделі можливо покрокова оцінка ряду основних форм PR-активності|. Залишається під питанням спосіб визначення коефіцієнтів (наприклад, коефіцієнт кваліфікації співробітників або вага визначеного ЗМІ), оскільки зберігається значна частка суб'єктивності розстановки цих значень.

 


Висновок

Таким чином, на сьогоднішній день не існує єдиної послідовної думки про ефективні вимірювання оцінки дії PR| на відносини з цільовою аудиторією. Кожна компанія є унікальною, має індивідуальні цілі. А оцінити надійність унікального за своєю природою заходу або процесу складно. Безумовно, немає універсального вимірювання, відповідного для всіх обставин, оскільки воно залежить від актуальних проблем, задіяних організацій і аудиторій. Оптимальне вимірювання ефективності також залежить від культури управління в організації. Підходи до оцінки PR| повинні узгоджуватися з характером діяльності організації. Ясно, що застосування технологій досліджень вимагає значних доопрацювань в галузі в цілому.


СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 170 с.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - Спб.: Питер, 2006.- 448 с.

Гордиенко П.Л. Стратегический анализ. / П.Л. Гордиенко – К.: Алерта, 2006. – 368 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. 12-е узд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.: ил. – (Серия «Классический зарубежный ученик»).

Годин А.М. Маркетинг: Учебник. / А.М. Годин – 2-е изд., перераб. и  доп. – Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 382 с.

Ламбен Ж. Стратегический маркетинг./ Ж. Ламбен - Санкт-Петербург: Наука, 1996. – 447 с.

Ілляшенко С.М. Маркетинг: Навч. посібник / С.М. Ілляшенко. – Суми : ВТД «Університетська книга», 2005. – 427 с.

Прауде В.Р. Маркетинг: Навч. посібник. / В.Р. Прауде, О.Б. Білий – К.: Вища шк., 1999. – 394 с.

Савельєв Є.В. Маркетинг і стратегія конкуренції: навч. посібник / Є.В. Савельєв, В.П.Дяченко, В.Є. Куриляк. — К., 1997. – 245 с.

Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — М., 2001. — № 1.

Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Инфра-М, 2001.- 830 с.

Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. — К.: МАУП, 2002. — 240 с.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-бук, 2004.- 110 с.

 



Другие работы по теме: