Contribution to International Economy

  • Конкуренті переваги як умови розвитку ринку рекламної та PR-діяльності

Конкуренті переваги як умови розвитку ринку рекламної та PR-діяльності

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………………..2

 

1.ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ЯК УМОВИ РОЗВИТКУ РИНКУ РЕКЛАМНОЇ ТА PR-ДІЯЛЬНОСТІ

1.1.Стратегія формування конкурентних переваг…………………………………5

1.2.ПР у системі маркетингу……………………………………………………….11

 

2.АНАЛІЗ РИНКОВОЇ СИТУАЦІЇ ТА ПЛАНУВАННЯ PR-  КОМПАНІЇ НА ПРИКЛАДІ ВАТ «ВІММ-БІЛЛЬ-ДАНН ПРОДУКТИ ХАРЧУВАННЯ»

2.1. Характеритиска ринку та конкурентні переваги продукції  ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти харчування»………………………………………………..19

2.2.Планування стратегії…………………………………………………………...24

2.3.Вибір засобів  та заходів для проведенння PR-  компанії…………………...27

 

ВИСНОВОК………………………………………………………………………...34

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………………….36

ДОДАТОК

 

 

 


ВСТУП

 

Як свідчить практика, традиційний маркетинг сьогодні вже не є достатньо ефективним. Невдачі, котрими супроводжується вихід нових продуктів на ринок, трапляються занадто часто і носять катастрофічний характер. Рекламні компанії у своїй більшості не формують у свідомості споживачів ніяких особливих, унікальних характеристик товарів та послуг. Ось чому для українського виробника актуальними стають поняття бренду і PR-технологій.

В умовах ринкових відносин, коли кожен переслідує лише власні інтереси і цілі, важливим стає питання довіри: партнерів по бізнесу, постачальників, а найголовніше – довіри клієнтів. Це являється запорукою успішної діяльності у будь-якій сфері, а зокрема на ринку, де постійні і надійні зв’язки складають основу успішного бізнесу. У зв’язку з цим, заходи  public relations (відносин з громадськістю) стають невід’ємною частиною маркетингової політики українських підприємств. У науковій літературі даний термін з’явився нещодавно, хоча налагодження контактів із громадськістю, вплив на її свідомість урахування громадської думки мають довгу історію. Іще у античній Греції цілеспрямований влив на громадськість вважався необхідною умовою успіху у політиці і торгівлі. Аристотель, зокрема, вважав, що переконати аудиторію можна лише завоювавши її симпатію і довіру.

В умовах становлення і розвитку ринкової економіки необхідність забезпечення ефективного функціонування підприємств у довгостроковій перспективі стає одним з найважливіших факторів економічного добробуту країни. Активізація конкурентної боротьби на усіх існуючих ринках змушує сучасні підприємства різних сфер діяльності відповідати достатньо жорстким вимогам, щоб утримувати власні позиції на ринку, активно розвиватися і зростати. Саме тому у суб'єктів господарювання виникає необхідність не лише в постійному глибокому аналізі інформації про зовнішнє і внутрішнє середовище, але й у всебічному плануванні їх подальшої діяльності, виробленні чіткої стратегії поведінки на ринку. При цьому, провідне місце серед функціональних стратегій у ринковому просторі займає маркетингова стратегія, що має найвищий пріоритет і розробляється першою.

Однак, вітчизняний досвід доводить, що процес розробки маркетингових стратегій у більшості випадків супроводжується цілим рядом помилок, пов'язаних з невірною методологією, інструментарієм чи навіть з помилковим розумінням самої суті процесу планування. Таким чином, дослідження конкурентних переваг як умов розвитку ринку рекламної та PR-діяльності  не можуть вичерпати себе і є актуальними завдяки постійному прагненню підприємств розвиватися за умови динамічності змін навколишнього середовища.

Передові світові компанії давно зрозуміли, що просто  пропонувати якісний продукт – недостатньо. Пропонувати продукт, що має яскравий образ, що впізнається споживачами – також недостатньо. Сьогодні, щоб досягти довгострокового успіху на ринку, необхідно запропонувати актуальну, важливу і цікаву для споживачів тему для діалогу.

Але створити діалог засобами прямої реклами неможливо. Це уже територія PR із характерними для них інструментами: event marketing (маркетинг подій) і press relations (відносини зі ЗМІ). Ключова відмінність цих інструментів від засобів прямої реклами – в їх двобічному характері. Вони побудовані на отриманні живого відклику від споживачів і ЗМІ, котрі виражають їх інтереси.

Перевага PR-заходів у тому, що вони майже не помітні на перший погляд – відмова  від «агресивних» методів прямої реклами  ніби нівелює відчуття нав’язливості і штучності. Результатом PR-кампанії являється формування у споживача позитивної думки про компанію, до якої він дійшов нібито самостійно. А якщо людина приходить до чогось сама, у неї виникає довіра до цієї думки, тому переконати її у протилежному уже дуже важко. Чим менше піар помітний, тим краще.

Мета роботи визначити конкуренті переваги як умови розвитку ринку рекламної та PR-діяльності.

Згідно мети в роботі поставлені та вирішені наступні питання:

- розглянуто стратегію формування конкурентних переваг

- визначено ПР у системі маркетингу

- дана характеритиска ринку та конкурентні переваги продукції  ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти харчування»

- здійснено планування стратегії

- розроблено засоби  та заходи для проведенння PR-  компанії

Завданнями PR діяльності ВАТ «Вімм Білль Данн» є:

- у сфері кількісних параметрів:

-збільшення обізнаності основних цільових аудиторій про фонд і його діяльність;

-залучення потоку клієнтів ВАТ «Вімм Білль Данн»

-у сфері якісних показників:

-відбудова від конкурентів;

-впровадження впізнанного позиціонування

-формування позитивного образу ВАТ «Вімм Білль Данн» в сприйнятті цільових аудиторій.

У ході написання роботи використані наступні методи дослідження: системного аналізу і синтезу (для розгляду теоретико-методичних аспектів маркетингового аналізу і стратегічного планування маркетингу), методи статистичного, економічного, маркетингового і порівняльного аналізу (для комплексного дослідження чинників ринкового і внутрішнього середовища функціонування підприємства), методи діалектичної і формальної логіки (для систематизації та інтерпретації результатів дослідження).

Викладення основного матеріалу. Дослідженню тематики стратегічного планування маркетингу присвячені численні роботи Ф. Котлера, К.Л.Келлера, И. Ансоффа, П.Л. Гордієнко, Є.В. Савельєва та багатьох інших вчених-економістів.
1.ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ЯК УМОВИ РОЗВИТКУ РИНКУ РЕКЛАМНОЇ ТА PR-ДІЯЛЬНОСТІ

1.1.Стратегія формування конкурентних переваг

Нині багато ком­паній здійсню­ють свою діяльність без будь яких планів. У ком­паніях ве­ли­ких і ма­лень­ких ме­нед­же­ри настіль­ки зай­няті, що зовсім не за­ли­шаєть­ся ча­су на пла­ну­ван­ня. У не­ве­ли­ких ком­паніях ме­нед­же­ри схильні ду­ма­ти, що фор­маль­не пла­ну­ван­ня   це до­ля ве­ли­ких ком­паній, а в се­редніх і ве­ли­ких ме­нед­же­ри вва­жа­ють, що чу­до­во об­хо­ди­ли­ся без ць­о­го і раніше, а за­раз тим біль­ше, та й ча­су на це не­має   тре­ба зай­ма­ти­ся конк­рет­ни­ми зав­дан­ня­ми. І всі во­ни ра­зом схи­ля­ють­ся та­кож до дум­ки, що зу­сил­ля, вит­ра­чені на пла­ну­ван­ня, з'їсть без за­лиш­ку ри­нок [1,с.65].

Стра­тегічне пла­ну­ван­ня є фун­да­мен­том для реш­ти видів пла­ну­ван­ня в ком­панії. Во­но по­чи­наєть­ся з виз­на­чен­ня гло­баль­них цілей і місії ком­панії. Для ць­о­го зби­ра­ють пов­ну інфор­мацію про внутрішнє і зовнішнє се­ре­до­ви­ще ор­ганізації. Після SWOT аналізу най­ви­ще керівницт­во вирішує, яки­ми ви­да­ми діяль­ності зай­ня­ти­ся та які то­ва­ри ви­пус­ка­ти. При­чо­му аналізу­ють не тіль­ки ста­тич­ний стан фірми, а й діаг­нос­ту­ють стан із ура­ху­ван­ням існу­ю­чих проб­лем і перс­пек­тив. Далі роз­роб­ля­ють конк­ретніші цілі.

Кон­ку­ренція і кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги. Уп­ро­довж століть найе­фек­тивнішою кон­ку­ре­нт­ною пе­ре­ва­гою бу­ла си­ла: фізич­на або війсь­ко­ва. Це серйоз­но по­ру­шу­ва­ло прин­цип спра­вед­ли­вості. То­му лю­ди вже тоді ста­ли за­мис­лю­ва­ти­ся над не­си­ло­ви­ми спо­со­ба­ми про­вад­жен­ня кон­ку­ренції.

На по­чат­ку ми­ну­ло­го століття кон­ку­ренція ста­ла пе­ре­хо­ди­ти на на­у­кові рей­ки. У цей час ве­ли­ку підтрим­ку одер­жу­ють на­у­кові ме­то­ди ви­роб­ни­цт­ва знань. І керівни­ки по­чи­на­ють вкла­да­ти гроші в роз­роб­ку ефек­тивніших спо­собів бо­роть­би з кон­ку­рен­та­ми, ніж си­лові.

Відтоді роз­по­чи­наєть­ся но­вий етап роз­вит­ку кон­ку­ренції, звич­ний сь­о­годні. Ре­зуль­та­том ць­о­го роз­вит­ку є доміну­ю­че ста­но­ви­ще по­куп­ця на рин­ку.

У сис­темі мар­ке­тин­гу фірму, що діє на рин­ку, розг­ля­да­ють зок­ре­ма, а з ура­ху­ван­ням усієї су­куп­ності відно­син та інфор­маційних по­токів, що пов'язу­ють її з інши­ми суб'єкта­ми рин­ку. Умо­ви нав­ко­лишнь­о­го се­ре­до­ви­ща, в яко­му діє фірма, прий­ня­то на­зи­ва­ти мар­ке­тин­го­вим се­ре­до­ви­щем фірми.

Кон­ку­рен­ти є важ­ли­вою скла­до­вою мар­ке­тин­го­во­го мікро­се­ре­до­ви­ща фірми, без ура­ху­ван­ня і вив­чен­ня якої не­мож­ли­ва роз­роб­ка прий­нят­ної стра­тегії і так­ти­ки функціону­ван­ня фірми на рин­ку[2,с.63].

Кон­ку­рен­ти   це суб'єкти мар­ке­тин­го­вої сис­те­ми, які своїми діями впли­ва­ють на вибір фірмою ринків, пос­та­чаль­ників, по­се­ред­ників, фор­му­ван­ня асор­ти­мен­ту то­варів і на весь комп­лекс мар­ке­тин­го­вої діяль­ності (що й спри­чи­няє не­обхідність їх вив­чен­ня). Розг­ля­да­ю­чи кон­ку­рентів як суб'єктів мар­ке­тин­го­вої сис­те­ми де­тальніше, мож­на зап­ро­по­ну­ва­ти та­ке їх виз­на­чен­ня. Кон­ку­ру­ю­чи­ми фірма­ми на­зи­ва­ють­ся фірми, що ма­ють цілком або част­ко­во збіжну фун­да­мен­таль­ну нішу.

На­явність кон­ку­ру­ю­чих фірм спри­чи­няє в еко­номіці яви­ще кон­ку­ренції. З еко­номічно­го пог­ля­ду, кон­ку­ренція   це еко­номічний про­цес взаємодії, бо­роть­би про­ду­центів і пос­та­чаль­ників під час ре­алізації про­дукції, про­цес су­пер­ни­цт­ва між пев­ни­ми ви­роб­ни­ка­ми або пос­та­чаль­ни­ка­ми то­ва­ру і/або пос­лу­ги за най­вигідніші умо­ви ви­роб­ни­цт­ва. Тоб­то, кон­ку­ренцію в ши­ро­ко­му зна­ченні мож­на виз­на­чи­ти як су­пер­ни­цт­во між пев­ни­ми осо­ба­ми і гос­по­да­рю­ючи­ми оди­ни­ця­ми, зацікав­ле­ни­ми в до­сяг­ненні однієї і тієї ж ме­ти. Як­що цю ме­ту конк­ре­ти­зу­ва­ти з пог­ля­ду кон­цепції мар­ке­тин­гу, то рин­ко­вою кон­ку­ренцією на­зи­ва­ють бо­роть­бу фірм за об­ме­же­ний об'єм пла­то­сп­ро­мож­но­го по­пи­ту спо­жи­вачів, яку про­ва­дять фірми на дос­туп­них їм сег­мен­тах рин­ку[3,с.28].

Оскіль­ки кон­ку­ренцію в мар­ке­тин­гу прий­ня­то розг­ля­да­ти сто­сов­но спо­жи­ва­ча, то й різні ви­ди кон­ку­ренції відповіда­ють пев­ним ета­пам спо­жив­чо­го ви­бо­ру.

Відповідно до етапів ух­ва­лен­ня спо­жи­ва­чем рішен­ня про по­куп­ку, мож­на ви­ок­ре­ми­ти такі ви­ди кон­ку­ренції:

 1) ба­жан­ня кон­ку­рен­ти   цей вид кон­ку­ренції пов'яза­ний з тим, що існує безліч аль­тер­на­тив­них спо­собів вкла­ден­ня спо­жи­ва­чем гро­шо­вих коштів;

 2) функціональ­на кон­ку­ренція   це кон­ку­ренція, пов'яза­на з тим, що од­ну й ту са­му пот­ре­бу мож­на за­до­воль­ни­ти різни­ми спо­со­ба­ми (існу­ють аль­тер­на­тивні спо­со­би за­до­во­лен­ня пот­ре­би); це ба­зо­вий рівень вив­чен­ня кон­ку­ренції в мар­ке­тин­гу;

 3) міжфірмо­ва кон­ку­ренція   це кон­ку­ренція аль­тер­на­тив доміну­ю­чих і найе­фек­тивніших спо­собів за­до­во­лен­ня пот­ре­би;

 4) міжто­вар­на кон­ку­ренція   це кон­ку­ренція то­варів фірми між со­бою. Во­на кон­ку­ренцією, по суті, не є, а вдає із се­бе пев­ний ви­па­док асор­ти­ме­нт­но­го ря­ду, ме­тою яко­го є ство­ри­ти імітацію спо­жив­чо­го ви­бо­ру.

Кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги ма­ють різні фор­ми ви­я­ву, які мож­на по­да­ти у виг­ляді кла­сифікаційної струк­ту­ри[4,с.45]:

 1. Кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги   зас­но­вані на еко­номічних чин­ни­ках.

 2. Кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги   ґрун­ту­ють­ся на нор­ма­тив­но пра­во­вих ак­тах.

 3. Кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги струк­тур­но­го ха­рак­те­ру.

 4. Кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги   спри­чи­нені адміністра­тив­ни­ми за­хо­да­ми.

 5. Кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги   виз­на­чені рівнем роз­вит­ку інфра­ст­рук­ту­ри.

 6. Кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги   ґрун­ту­ють­ся на технічній (тех­но­логічній) пере­вазі.

 7. Кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги   виз­на­чені ге­ог­рафічни­ми чин­ни­ка­ми.

 8. Кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги   зу­мов­лені кра­щою інфор­мо­ваністю.

 9. Кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги   ґрун­ту­ють­ся на де­мог­рафічних чин­ни­ках.

 10. Кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги про­тип­рав­но­го ха­рак­те­ру.

Тех­но­логії фор­му­ван­ня кон­ку­ре­нт­них пе­ре­ваг є комп­лек­сом маркетинго­вих про­це­дур і спо­собів їх ви­ко­нан­ня, приз­на­че­них для вигідно­го по­зиціону­ван­ня підприємства в кон­ку­ре­нт­но­му се­ре­до­вищі. Прин­ци­пові особ­ли­вості цієї тех­но­логії:

• сис­те­ма­тич­ний ха­рак­тер ви­ко­нан­ня;

• ви­со­ка відповідальність під час їх роз­роб­ки й ви­ко­нан­ня;

• інерційність ви­я­ву наслідків;

• інте­рак­тивність;

• ста­тис­тич­на підтрим­ка;

• ба­га­ток­ри­теріальність.

Фун­да­мен­том для по­шу­ку кон­ку­ре­нт­них пе­ре­ваг є аналітич­на ро­бо­та з вив­чен­ня ста­ну і тен­денцій роз­вит­ку рин­ку за­га­лом та ак­тив­ності конкурентів зок­ре­ма. Сис­те­ма уп­равління по­вин­на бу­ти здат­ною на прак­тиці реалізу­ва­ти ви­роб­ле­ну стра­тегію кон­ку­ренції, до­вес­ти її до ре­аль­них конкурент­них пе­ре­ваг, тоб­то обґрун­ту­ва­ти, роз­ро­би­ти і впро­ва­ди­ти стра­тегічні задуми в пов­сяк­ден­ну прак­ти­ку. Важ­ли­во пра­виль­но виб­ра­ти місце, час і клю­чові нап­ря­ми дій, які за­без­пе­чать кон­ку­рентні пе­ре­ва­ги. До та­ких клю­чо­вих напрямів на­ле­жать[5,с.55]:

 •  раціоналізація взаємин із пос­та­чаль­ни­ка­ми;

 •  якість про­дукції;

 •  роз­ви­ток інфра­ст­рук­ту­ри про­дажів.

Роз­роб­ка то­ва­ру   до­сить три­ва­лий про­цес. Її слід здійсню­ва­ти з ура­ху­ван­ням пев­ної перс­пек­ти­ви. Фор­му­ван­ня нап­рямів цієї діяль­ності з ура­ху­ван­ням перс­пек­ти­ви є про­це­сом ви­роб­лен­ня інвес­тиційної стра­тегії.

Стра­тегія роз­вит­ку то­ва­ру   це фор­му­ван­ня сис­те­ми дов­го­ст­ро­ко­вих цілей діяль­ності і вибір найе­фек­тивніших спо­собів їх до­сяг­нен­ня для от­ри­ман­ня мак­си­маль­но­го при­бут­ку від ць­о­го то­ва­ру.

У фор­му­ванні стра­тегії, орієнту­ю­чись на нап­ря­ми стра­тегії і ре­алізу­ю­чи стра­тегічні зав­дан­ня се­реднь­о­ст­ро­ко­во­го періоду, виз­на­ча­ють склад ос­нов­них стра­тегічних про­ектів у ме­жах пев­них інвес­тиційних прог­рам. Од­но­час­но оп­раць­о­ву­ють терміни та об­ся­ги ре­алізації інвес­тиційних прог­рам і про­ектів, вклю­ча­ю­чи і зав­дан­ня їх ре­алізації на ко­рот­кий термін.

Фор­му­ван­ня стра­тегії ком­панії є до­сить склад­ним твор­чим про­це­сом, що ви­ма­гає ви­со­кої кваліфікації ви­ко­навців. Пе­ре­дусім фор­му­ван­ня стра­тегії ба­зуєть­ся на прог­но­зу­ванні умов здійснен­ня інвес­тиційної діяль­ності (інвес­тиційно­го кліма­ту) і кон'юнк­ту­ри інвес­тиційно­го рин­ку як за­га­лом, так і в розрізі ок­ре­мих йо­го сег­ментів.

Складність ць­о­го про­це­су по­ля­гає в то­му, що у фор­му­ванні стра­тегії відбу­ваєть­ся об­шир­ний по­шук та оціню­ван­ня аль­тер­на­тив­них варіантів інвес­тиційних рішень, які найбільш оп­ти­маль­но відповіда­ють іміджу ком­панії і зав­дан­ням її роз­вит­ку. Пев­на складність фор­му­ван­ня стра­тегії по­ля­гає та­кож у то­му, що во­на не є незмінною, а ви­ма­гає періодич­но­го ко­ри­гу­ван­ня з ура­ху­ван­ням змінних зовнішніх умов і но­вих мож­ли­вос­тей зрос­тан­ня ком­панії.

По­чат­ко­вою пе­ре­ду­мо­вою фор­му­ван­ня стра­тегії роз­вит­ку то­ва­ру є за­галь­на стра­тегія еко­номічно­го роз­вит­ку ком­панії. Що­до неї стра­тегія роз­вит­ку то­ва­ру має підлег­лий ха­рак­тер і по­вин­на уз­год­жу­ва­ти­ся з нею за ціля­ми та ета­па­ми ре­алізації. Стра­тегія   один із ос­нов­них чин­ників за­без­пе­чен­ня ефек­тив­но­го роз­вит­ку ком­панії відповідно до об­ра­ної за­галь­ної еко­номічної стра­тегії[6,с.14].

Еле­мен­ти і стра­тегії фор­му­ван­ня кон­ку­ре­нт­них пе­ре­ваг. Про­це­ду­ра фор­му­лю­ван­ня стра­тегії і ви­бо­ру аль­тер­на­тив скла­даєть­ся з та­ких етапів:

 а) оціню­ван­ня існу­ю­чої стра­тегії;

 б) фа­за фор­му­лю­ван­ня;

 в) пла­ну­ван­ня ри­зи­ку;

 г) вибір стра­тегічних аль­тер­на­тив.

Розг­ля­не­мо де­тальніше ці пунк­ти.

А. Оціню­ван­ня існу­ю­чої (діючої) стра­тегії. Пер­вин­не оціню­ван­ня діючої стра­тегії здійсню­ють вже на по­пе­реднь­о­му етапі, ко­ли оціню­ють внутрішні мож­ли­вості. Про­те, оціню­ючи на­явні ре­зер­ви на підприємстві, що да­ють змо­гу підви­щи­ти ефек­тивність йо­го функціону­ван­ня, ми раніше не оціню­ва­ли життєвість діючої стра­тегії і сфор­муль­о­ва­них пра­вил по­ведінки.

Б. Фа­за фор­му­лю­ван­ня. Стра­тегія, бу­ду­чи об'єдна­ною ос­но­вою для ор­ганізаційних зу­силь, ви­ма­гає роз­роб­ки серії стра­тегічних планів як на рівні підприємства за­га­лом, так і на рівні підрозділів. За­ко­номірно, що ко­жен стра­тегічний план є час­ти­ною за­галь­но­го, і стра­тегія підприємства об'єднує їх усі ра­зом[7,с.24].

Стриж­нем будь яко­го стра­тегічно­го пла­ну підприємства є йо­го ба­зо­ва стра­тегія. Вибір ба­зо­вої стра­тегії   пре­ро­га­ти­ва керівницт­ва підприємства. Керівницт­во, оціню­ючи та аналізу­ю­чи інфор­мацію, одер­жа­ну на по­пе­редніх кро­ках, ух­ва­лює ос­та­точ­не рішен­ня.

В. Пла­ну­ван­ня ри­зи­ку. Пла­ну­ван­ня ри­зи­ку   важ­ли­ва скла­до­ва стра­тегічно­го пла­ну. Ос­нов­ною ме­тою є підтрим­ка ви­со­ко­го рівня про­тидії впли­ву зовнішнь­о­го се­ре­до­ви­ща і змен­шен­ня втрат, спри­чи­не­них цим впли­вом. Ос­таннім ча­сом у західних фірмах стає де­далі по­пу­лярнішим не роз­роб­ка ре­зе­рв­них стра­тегій, а ство­рен­ня сис­тем кри­зо­вих си­ту­ацій, що ха­рак­те­ри­зу­ють­ся ду­же ви­со­ким сту­пе­нем цент­ралізму схва­лю­ва­них рішень і швид­кою ре­акцією на зміни в се­ре­до­вищі. Це вип­ли­ває з то­го, що сам набір мож­ли­вих впливів стає та­ким різно­манітним, що фірма не в змозі пе­ред­ба­чи­ти всі мож­ливі си­ту­ації.

Г. Вибір стра­тегічних аль­тер­на­тив. У ме­жах виб­ра­ної ба­зо­вої стра­тегії мож­ливі кіль­ка курсів дій, які прий­ня­то на­зи­ва­ти стра­тегічни­ми аль­тер­на­ти­ва­ми. Роз­роб­ка стра­тегії по­вин­на тор­ка­ти­ся всіх рівнів уп­равління підприємства, оскіль­ки рішен­ня, що ви­роб­ля­ють­ся під час стра­тегічно­го пла­ну­ван­ня, тор­ка­ють­ся всіх співробітників ор­ганізації[8,с.63].

Для досліджен­ня кон­ку­рентів і по­шу­ку кон­ку­ре­нт­них пе­ре­ваг важ­ли­вим інстру­мен­том мар­ке­тин­го­во­го досліджен­ня є аналіз спо­жив­чої цінності.

Нині кон­ку­ренція на всіх рин­ках за­го­ст­рюєть­ся, при­чо­му в бо­ротьбі не з'яв­ля­ють­ся нові влас­ти­вості то­ва­ру. То­му ба­га­то влас­ти­вос­тей ос­тан­нь­о­го, які раніше навіть не вра­хо­ву­ва­ли, ста­ють вирішаль­ни­ми в кон­ку­рентній бо­ротьбі.

На світовій арені то­варів і пос­луг дав­но вже кон­ку­ру­ють не то­ва­ри і пос­лу­ги, а брен­ди. Ство­рен­ня і підтрим­ка брен­ду   до­ро­ге за­нят­тя, а то­му фірма заз­нає біль­ших збитків від низь­кої якості то­ва­ру брен­ду, ніж від втра­ти то­ва­ру без брен­ду. Такі про­це­си при­му­шу­ють ви­роб­ни­ка до ви­су­ва­ти жорсткіші ви­мо­ги то­ва­ру брен­ду, ніж до "неб­рен­до­во­го" то­ва­ру.

Се­ред ви­мог спо­жи­ва­ча до будь яко­го то­ва­ру є без­пе­ка і нешкідливість.

Ба­га­то ком­паній ви­би­ра­ють для се­бе як місію різні виз­на­чен­ня. Хтось праг­не "по­туж­ності" (Rolls Royce), хтось "за­без­пе­чує на­ших клієнтів твор­чи­ми і при­ваб­ли­ви­ми ви­ро­ба­ми" (Nissan), інші "підтри­му­ють без­пе­ре­рв­не вдосконален­ня й індивіду­аль­не відтво­рен­ня" (Kodak). Але ма­ло хто спря­мо­вує свою місію на ство­рен­ня без­печ­них і нешкідли­вих в усіх ви­пад­ках про­дуктів.

Зви­чай­но, кон­цепція без­пе­ки то­ва­ру є час­ти­ною більш за­галь­ної і ши­ро­ко виз­на­ної кон­цепції соціаль­но етич­но­го мар­ке­тин­гу. Але в літе­ра­турі кон­цепції соціаль­но етич­но­го мар­ке­тин­гу най­частіше пов'язу­ють із еко­логією або з тактич­ни­ми діями ме­не­дж­мен­ту, приділя­ю­чи не­дос­татньо ува­ги са­ме без­пеці товару.

Мар­ке­тинг у своєму роз­вит­ку прой­шов п'ять етапів, се­ред них ос­танній   соціаль­но етич­ний мар­ке­тинг. Із роз­вит­ком бізне­су лю­ди ста­ли ро­зуміти, яке ве­ли­ке зна­чен­ня має мар­ке­тинг та який він чи­нить вплив на спо­жи­вачів. То­му у ХХ ст. по­ча­ли­ся ру­хи, що за­хи­ща­ють спо­жи­вачів від над­то аг­ре­сив­но­го мар­ке­тин­гу.

Не­етич­ний підхід у мар­ке­тин­гу відбу­ваєть­ся і за кор­до­ном, і в нашій країні. В Ук­раїні мар­ке­тинг тіль­ки роз­ви­ваєть­ся, це рад­ше збу­то­ва або рин­ко­ва кон­цепція мар­ке­тин­гу. Са­ме то­му в країні час­то трап­ля­ють­ся ви­пад­ки не­етич­но­го мар­ке­тин­гу. На­шим гро­ма­дя­нам час­то про­по­ну­ють не­доб­ро­якісні то­ва­ри і пос­лу­ги, нав'язу­ють то­ва­ри, вво­дять в ома­ну[8,с.36].

Все ж сь­о­годні вже зроб­ле­но кро­ки до ста­нов­лен­ня соціаль­но етич­но­го мар­ке­тин­гу. Ство­рю­ють коміте­ти із за­хис­ту прав спо­жи­вачів. На жаль, більшість лю­дей вза­галі не зна­ють, де ці ор­ганізації роз­та­шо­вані. То­му потрібно, щоб спо­жи­вачі ма­ли інфор­мацію про свої пра­ва і зна­ли, ку­ди їм звер­ну­ти­ся, як­що їхні пра­ва по­ру­ше­но.

1.2.ПР у системі маркетингу

Будь-який продукт людської діяльності (технологія, товар, послуга, економічний, політичний проекти) за демократичного устрою і в ринкових умовах має здобу­ти суспільне визнання. В іншому разі перевага буде від­дана конкурентним пропозиціям. Тому інструменти ПР активно використовуються для створення у масовій сві­домості, на певних цільових ринках сприятливого ста­влення до фірми (організації), популяризації її товарів (послуг), видів діяльності в процесі маркетингу.

Маркетинг (англ. marketing — торгівля, продаж) — система орга­нізації та управління діяльністю господарського суб´єкта щодо створення, виробництва і збуту нових видів товарів (послуг) на основі всебічного вивчення ринку і потреб споживачів[9,с.66].

Ця сфера діяльності сформувалася на початку 50-х років XX ст. у зв´язку з необхідністю стимулювати споживчий попит на перенасичених товарами ринках США, Японії і Західної Європи. Як комплексний підхід до управління виробництвом і реалізації продукції мар­кетинг передбачає аналіз і прогнозування кон´юнктури ринку, вивчення незадоволених споживчих потреб, виробництво товарів і послуг, споживчі цінності яких задовольняли б ці потреби, вироблення і реалізацію ефективної цінової політики, формування ефективної системи масових комунікацій на ринку, важлива роль у якій належить і паблік рілейшнз. Сповідуючи марке­тингові принципи, суб´єкт господарювання завжди намагатиметься знати і максимально враховувати тен­денції, кон´юнктуру ринку, особливості роботи конку­рентів, динаміку споживчого попиту. Це дасть йому змогу пристосуватися до зовнішніх умов своєї діяльно­сті, які весь час змінюються, підтримувати на належно­му рівні власну конкурентоспроможність, досягати еко­номічного успіху[10,с.64].

Традиційно маркетинг відносять до сфери виробниц­тва та надання послуг, однак останнім часом набувають поширення і такі його різновиди:

1)   некомерційний маркетинг (діяльність, спрямова­на на засвоєння певних соціальних норм, розвиток спорту, деяких видів дозвілля, охорону довкілля тощо);

2) маркетинг ідей (сприяння поширенню соціально значущих ідей, які можуть бути предметом комерції);

3) політичний маркетинг (використання сукупності форм, методів, технологій впровадження в суспільно-політичну практику певних політичних настанов з метою здійснення контролю у сфері влади).

Комунікаційна програма маркетингу передбачає діяльність щодо поширення важливої для фірми (орга­нізації) інформації про них, їх товари і послуги, іноді — спростування чуток. Таку діяльність тривалий час називали пабліситі. Однак паблік рілейшнз охоплює різноманітніші види діяльності, ніж пабліситі. До них належать:

—налагодження і підтримання відносин із засобами масової інформації (розміщення в них відомостей про фірму (організацію), товар і осіб);

—організація резонансних громадських заходів міс­цевого чи загальнонаціонального масштабу;

- розвиток відносин з партнерами, спонсорами, що досягається завдяки утвердженню в масовій та індивідуальній свідомості інформації про соціальну значущість фірми (організації), необхідність їх продукції (послуг), особливий внесок у справу певних груп чи осіб.

Маркетингові паблік рілейшнз (МПР) охоплюють такі взаємозалежні і послідовні елементи[11,с.45]:

1)  вивчення запитів, потреб споживачів і способів їх задоволення. З цією метою ПР-служби аналізують особливості попиту на певну продукцію, масштаб незадоволеного попиту, моделі поведінки споживачів, ініціюючи для цього спеціальні дослідження, на основі вторинної інформації: статистичних відомостей про ситуацію на ринку, в окремих його сегментах (галу­зях), регіонах, даних про обсяги реалізації конкрет­них товарів, товарних груп; виданнях торгових палат, фахових асоціацій тощо; матеріалах у ЗМІ; даних про результати виставок; статистики сімейного споживан­ня тощо.

Належно організована робота з вивчення запитів дає матеріал для висновків щодо насиченості ринку певни­ми товарами і послугами, визначає, наскільки є гострою конкуренція на ньому, хто є лідером ринку, якими спо­живчими особливостями наділений його товар і як він працює; чи за всіма параметрами задоволений попит споживачів; який характер і масштаб незадоволеного попиту; у який спосіб легше задовольнити його відповід­но до очікувань споживачів. Наприклад, результатом аналізу перспектив продажу готового одягу в одному з регіонів був висновок, що більшість населення хотіло б шити його самостійно, що робило значно вигіднішим продаж там не одягу, а тканин;

2)аналіз якості обслуговування споживачів. Він передбачає вивчення якості сервісу (доставка, гаран­тія, консультації), післяпродажної взаємодії зі спожи­вачами. З огляду на це споживачам повідомляють не тільки адреси магазинів із виробами фірми, а й сервіс­них центрів;

3)вивчення демографічних характеристик спожива­чів і створення їх мотиваційного портрета. При цьому береться до уваги комплекс факторів, що виражають потреби людини[12,с.65]:

—  фізіологічні фактори, які забезпечують життєдіяльність людини;

— культурні фактори, які залежать від етнічної приналежності, виховання, освіти тощо;

—соціальні фактори, зумовлені цінностями, смака­ми, уподобаннями спільноти (фахової, національної, регіональної тощо), до якої належить людина;

—особистісні фактори (вік, сімейний стан, світо­глядна орієнтація, моральні засади, способи і цілі само­ствердження);

4)  вивчення дій конкурентів. Завдання його полягає в ідентифікації основних форм поведінки конкурентів на ринку, особливостей реалізації їх стратегій, способів взаємодії із збутовими (комерційними) посередниками і споживачами. Така робота передбачає аналіз реклами, виставкових та інших акцій конкурентів, спілкування з продавцями і споживачами їх продукції, тестування продукції спеціалізованими лабораторіями, товариства­ми споживачів, професійними корпораціями та ін.;

5)   визначення найефективніших ЗМІ для інформу­вання споживачів. З цією метою вивчають тиражі видань, рейтинги телерадіопрограм, відвідуваність Інтернет-порталів, сфери впливу, особливості аудиторії та інші показники їх ефективності;

6) організація інформаційно-рекламних кампаній з використанням різноманітних засобів. На початку кам­панії посилюють її ефект розповіддю про історію, місію, суспільну значущість фірми (організації), соціальні, споживчі особливості її товару, послуги тощо. Це дає змогу забезпечити аудиторію якомога ширшою інфор­мацією і рекламою, налаштувати її на позитивне сприй­няття важливих для фірми (організації) повідомлень, дистанціюватися від реклами інших компаній, надати рекламі характеру новин, від чого значною мірою за­лежить її ефективність.

Уся ця діяльність має враховувати те, що пряма реклама часто не сприймається так, як того прагне рекламодавець, тому не варто пропонувати потенційно­му покупцеві просто купити товар. Передусім важливо враховувати психологію споживача, якому товар, послуга може задовольнити певну потребу, допомогти подолати проблему чи уникнути її, або забезпечити певну статусну ідентифікацію. Наприклад, основна функція годинників полягає в тому, щоб показувати час. Деякі з них коштують дуже дешево. Проте багато покупців намагаються придбати дорогі годинники пре­стижних марок, оскільки це є свідченням певного їх статусу. Тому в ціні годинника головна його функція (визначати час) займає незначну частку, а покупці насамперед платять за його психологічну складову. З огляду на це японські фахівці всі товари (послуги) поді­ляють на групи «А» (товари, без яких неможливо обій­тися, наприклад сіль); «В» (товари майже однакової яко­сті, які продають різні фірми, а купують їх залежно від іміджу продавця, наприклад бензин); «С» і «D» (товари, послуги, які суттєво різняться між собою); «Е» (товари, послуги, що для однієї людини становлять неабияку психологічну цінність і не мають її для іншої). На реалі­зацію товарів групи «Е» найбільшою мірою поширюєть­ся принцип «психологічного гаманця» (рис. 1.1) [13,с.51]

 

Рис. 1.1. Принцип «психологічного гаманця»

7) формування громадської думки про фірму (орга­нізацію), її товар, послугу для стимулювання збуту. Для цього, крім реклами, використовують різноманітні методи спілкування із споживачем: демонструють товар, послугу в місцях продажу; поширюють відомості про них при консультаціях споживачів; стимулюють активність потенційних покупців; використовують без­коштовні зразки або подарункові купони; впливають на погляди покупців через ЗМІ; поліпшують ставлення не тільки до товарів, послуг, але й до фірми-виробника; залучають для привернення уваги до фірми (організа­ції) та її товарів, послуг лідерів громадської думки — знакових для певного соціуму осіб, чия думка (купі­вельна поведінка) є певним стандартом для широкої аудиторії. Як правило, вони є інноваторами, які нада­ють перевагу новим речам. У загальній кількості спо­живачів їх всього кілька відсотків, але саме їм слід спрямовувати нову інформацію, бо їх приклад спону­кає інших до подібних дій.

Не менш важливо при виникненні надзвичайної ситуації на ринку пояснити її споживачам, запобігти негативному впливу такого стану на їх купівельну пове­дінку. Цінною щодо цього є комунікація збутовиків із споживачами, особливо з тими, хто критично ставиться до товару чи фірми, яка його виробляє;

8) розширення меж ринку і посилення своїх позицій на його сегментах. З реалізацією цього завдання пов´я­зані такі дії, як вивчення тенденцій ринку, відкриття і освоєння нових ринків (сегментів), посилення позицій на освоєних ринках, формування МПР відповідно до запитів певної категорії споживачів. Така діяльність має також на меті формування сприятливого ставлення до фірми (організації) як до надійного партнера спожи­вачів. Тому будь-які важливі для них обіцянки мають бути неодмінно виконаними.

У реалізації МПР важливо подбати про поєднання різних каналів масової та особистої комунікації, що є передумовою формування інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Комунікаційний менеджмент у межах ІМК забезпечує перетворення сукупності заходів щодо рекламування й ПР на ефективну стратегію, яка передбачає такі послідовні етапи[14,с.32]:

Оцінювання ситуації на ринку. Суть його полягає в застосуванні різноманітних методик для отримання якнайширшої інформації про масштаб, структуру ринку, особливості конкуренції, дії провідних фірм (організацій), характер попиту, смаки і уподобання, статусні претензії споживачів щодо прийняття рішень про купівлю товарів, особливості сприйняття ними рекламної та іншої інформації.

2. Визначення мети МПР-діяльності фірми (органі­зації) відповідно до її місії, стратегії, ринкової ситуації і маркетингових завдань.

3.  Вибір цільової аудиторії. Нею, як правило, є аудиторія, якій адресовані товар, послуга, або органи влади, від яких залежить реалізація маркетингового проекту.

4.  Вибір форм маркетингових комунікацій. Він передбачає зосередження на найефективніших щодо смислового, емоційного наповнення, психологічної переконливості формах і засобах донесення до спожива­чів важливої для фірми (організації) інформації про неї, її товари і послуги.

5.  Розроблення ідей (змістового наповнення, жанро­вих, стильових особливостей, вербальної, графічної образності) маркетингових послань.

6.  Вибір засобів донесення до свідомості споживачів маркетингових послань. Для цього важливо знати, які комунікаційні засоби найпопулярніші і найавторитет­ніші у певній цільовій аудиторії.

7.  Бюджетне планування. Воно передбачає форму­вання бюджету певних ПР-програм, прогнозування результатів відповідно до затрат, відмову від надто дорогих або недостатньо ефективних програм.

8.   Реалізація МПР-стратегії. Цей етап передбачає використання системи заходів, прийомів з метою досяг­нення мети комунікативних маркетингових зусиль.

9.   Оцінювання результатів. На цьому етапі співвід­носять отримані результати маркетингових комуніка­цій з бажаними, оптимальними.

ІМК комплексно використовують всі ресурси, що створює сприятливі умови для ефективнішого викори­стання і традиційних засобів ПР. Завдяки цьому про­сування товару (послуги, ідеї, програми, продукту тощо) набуває системних цілеспрямованих ознак, поєд­нує різноманітні корпоративні та маркетингові засоби в єдиний процес ПР (рис. 1.2).

 

Рис. 1.2. Поєднання корпоративних і маркетингових комунікацій в ПР

Роль ПР не завершується завоюванням ринку. їх завдання набагато змістовніші, адже вся ПР-діяльність спрямована на формування громадської думки і налаго­дження взаємозв´язків на основі довіри за значно шир­шим, ніж здобуття вигідних пропозицій на ринку, спек­тром проблем[15,с.65].


2.АНАЛІЗ РИНКОВОЇ СИТУАЦІЇ ТА ПЛАНУВАННЯ PR-  КОМПАНІЇ НА ПРИКЛАДІ ВАТ «ВІММ-БІЛЛЬ-ДАНН ПРОДУКТИ ХАРЧУВАННЯ»

2.1. Характеритиска ринку та конкурентні переваги продукції  ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти харчування»

Основними  представниками на ринку України є такі компанії: ТОВ “Сандора”, СП “Вітмарк-Україна”, ВАТ “Одеський завод дитячого харчування”, ВАТ “Вінніфрут",  “МСТ-регіон”, ЗАТ “Майбел".

Серед основних тенденцій розвитку ринку соків і сокової продукції в Україні експерти відзначають збільшення загальних обсягів продажів як за рахунок соків, так і за рахунок нектарів, при цьому темпи росту споживання нектарів трохи вище. Показовим є зростання частки споживання різних морсів у загальному обсязі продажів. Найбільшим попитом користується продукція в упаковці обсягом 0,5 л. Продукція обсягом у 2 л нарощує частку ринку, у той час як частка інших форматів великих економічних упаковок (насамперед 1,5 л) - стабільна. У наступному році очікується ріст частки пластикових пляшок обсягом до 1 л .

Асортимент соків можна умовно розподiлити на двi групи: перша - так званi тропiчнi соки, що розливаються з привезених концентратiв таких культур, як ананаси, помаранчі, грейпфрути, манго та iншi. Друга група - соки, що безпосередньо вичавлюють зі свіжих місцевих плодово-ягiдних культур - яблук, вишень, винограду, томатів тощо.

Теоретично виробляти в Українi можна стiльки видів сокiв, скiльки iснує варiантiв їх змiшування. Все ж, за iнформацiєю Плодоовочпрому, в Українi найпоширеніше виробництво саме яблучного соку, його сумiшей з iншими плодами та ягодами, потім - виноградного, томатного, дещо менше - сливового, абрикосового тощо.

 

 

 

 

Таблиця 2.1

Покупець віддає перевагу апельсину і яблуку*

Назва соку

Щодня

2-3 рази
на тиждень

1 раз
на тиждень

Частота купівлі, %
1 раз
на два тижні

1 разна
2-3 тижні

Рідше

Ніколи

Томатний

1,50

6,33

10,83

8,00

12,67

21,17

39,50

Яблучний

2,50

6,83

12,50

9,67

10,67

22,83

35,00

Ананасовий

1,33

6,67

7,33

8,33

12,33

23,67

40,33

Виноградний

0,83

1,83

7,00

7,83

9,67

23,33

49,50

Манго

1,17

3,00

6,00

8,17

8,83

21,67

51,17

Персиковий

1,33

5,33

10,83

9,83

14,50

22,17

36,00

Апельсиновий

2,50

12,00

14,00

13,00

16,17

21,33

21,00

Мультивітамін

4,33

10,83

14,50

10,17

15,17

15,67

29,33

*Частота покупки соку залежно від смаку. За даними Pulse

 

Нинішній рік виробники соків називають одним з самих напружених для галузі. У минулому сезоні на наш ринок вийшло відразу декілька провідних російських компаній («Нідан», «Лебедянський», «Мултон»). Крім того, помітно активізувалися іноземні виробники (Coca-Cola, Parmalat), що змусило вітчизняних соковиків заговорити про загрозу «російській і західній експансії».

Компанія ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти харчування» - загальнонаціональний російський виробник соків і молочних продуктів – була заснована у 1992 році.

Сьогодні в компанію входить 30 виробничих підприємств у 22 регіонах Росії і СНД, а торгові філії компанії відкриті у 26 найбільших містах Росії і країн СНД.

У компанії працює більше 17 тисяч людей.

Вистриб’ютори компанії працюють більш ніж у 40 містах.

«Вімм-Білль-Данн» володіє диверсифікованим портфелем торгових марок, що охоплює більше 1100 типів молочних продуктів і більше 150 типів соків, нектарів і прохолодних напоїв.

Стратегія ВБД – виробляти молочні продукти у тому регіоні, де вони споживаються. Програма розвитку компанії припускає збільшення кількості саме регіональних підприємств.

«Вімм-Білль-Данну» належить марка сиру, що успішно конкурує на ринку з імпортними сирами - «Ламбер». Виробляється «Ламбер» в Алтайському краї - на Рубцовському молочному заводі. Завод в місті Рубцовське був куплений компанією в 2001 році. У 2003 році була проведена реконструкція, що коштувала компанії 13 млн. доларів: був побудований цех з виробництва нової, власної марки сиру –«Ламбера». Цей цех нині переробляє 95% усього молока, що надходить до заводу.

«Вімм-Білль-Данн» також є виробником соків і напоїв, що містять сік.

З березня 2003 року у компанії з’явився новий напрям діяльності: «Вімм-Білль-Данн» розпочала виробництво бутильованої води, запустивши в експлуатацію новий завод по переробці і розливу води у Новгородській області. У серпні 2003 і жовтні 2005 року компанія придбала завод з виробництва мінеральної води і права на експлуатацію артезіанських свердловин у районі м. Єсентуки. «Вімм-Білль-Данну» належать ті свердловини, з яких брали воду ще за радянських часів: всім відомі «Єсентуки» №4 і №17 – лікувальні води,  №20 – столова вода.

Другий «водяний» бренд компанії  – «Заповідник»: газована і негазована природна питна вода. «Заповідник Валдай» - вода з підземного джерела, розташованого неподалік від Валдайського національного заповідника, «Заповідник Бештау» - природна питна вода з Кавказького регіону.

Компанія «Вімм-Білль-Данн» отримала Гран-прі за кращу якість зв’язків з інвесторами у цілому серед компаній з низьким і середнім рівнем капіталізації, а також нагороду Кращому фахівцеві зі зв’язків з інвесторами серед компаній з низьким і середнім рівнем капіталізації, присуджені IR magazine спільно з Об’єднанням Фахівців зі Зв’язків з Інвесторами (ОССИ) за підсумками 2004 р[14,с.11].

J-7 - це смачні і натуральні соки і нектари з найстигліших фруктів для тих, хто хоче отримувати задоволення від кожного прожитого дня, кожної хвилини, хто уміє насолоджуватися життям на всі сто процентів!

Поява J-7 на російських прилавках в середині 90-х років поклала початок створенню сокового ринку в нашій країні. Сьогодні J-7 - стара і одна з найвідоміших сокових марок Росії.

Перший пакет натурального соку J-7 був проведений компанією «Вімм-білль-данн» на Ліанозовськом молочному комбінаті в 1994 році. Спочатку серія складалася з семи смаків, що і послужило підставою для назви бренду - J-7 (Seven Juices - сім соків). J-7 став першим вітчизняним соком в зручній картонній упаковці, яка дозволяє продукту довго зберігатися без використання консервантів.

З тих пір асортимент марки зазнав значні зміни. Активний і здоровий спосіб життя, жадання пригод сприяли просуванню концепції бренду «J-7 - Пригоди». Вона отримала розвиток в 2001 році за рахунок участі бренду J-7 в глобальному телевізійному проекті "Останній герой", створеному в
співпраці з ОРТ.

В кінці 2003 року почалася серйозна робота по оновленню бренду. Застарілий формат "Слім" замінила сучасніша упаковка "Тетра Призма". Рестайлінг упаковки дозволив об'єднати важ асортиментний ряд. Після тестування смаків J-7 багато рецептур було істотно допрацьовано.

Підсумком тривалої роботи стала нова рекламна концепція. У ній життя розглядається як гра, підкреслюється здатність людини навіть в буденних ситуаціях отримувати задоволення.

Сьогодні J-7 відрізняє щонайширший асортимент соків і сокосодержащих напоїв. Продуктова лінійка бренду включає натуральні 100% соки, нектари, інноваційні збагачені напої, сокосодержащие напої з шматочками фруктів.

Популярність соків і нектарів J-7 визнана не тільки споживачами, але і авторитетними професіоналами. Тільки за останні роки бренд отримали ряд нагород, які об'єктивно свідчать про його достоїнства:

1999 р.- Товар року в категорії «Соки»

2000 р.- Товар року в категорії «Соки»

2001 р.- Товар року в категорії «Соки»

2002 р.- Товар року в категорії «Соки»

2002 р.- звання "Народна марка"; "Рекламодавець року"

2003 р.- Товар року в категорії «Соки»

2004 р.- Супербренд, Марка довіри

2004 р.- Товар року в категорії «Соки»

2005 р.- Супербренд

2005 р.- Товар року в категорії «Соки»

2005 р.- компанія Interbrand Zintzmeyer & Lux AG склала перший російський рейтинг найбільш цінних брендів.

(Це дочірня компанія міжнародної консалтингової фірми Interbrand Group, яка вже п'ять років, спільно з американським журналом Business Week, складає рейтинг найвищих світових марок, що котируються). Всього до рейтингу увійшли 40 компаній. J-7 зайняв 20-е місце в цьому рейтингу, будучи оцінений в 94 млн. дол.

J-7 Exotic - оригінальні і вишукані нектари з соковитої м'якоті стиглих екзотичних фруктів. J-7 Exotic створений для тих, хто готовий відкрити для себе нові непередбачувані і яскраві комбінації смаків і ароматів, хто цінує неординарність і уміє насолоджуватися життям.

Серія J-7 Exotic представлена трьома смаками:

1."Багамська фантазія" (у основі екзотичної фруктової  композиції - ніжний банан і освіжаючий апельсин)

2."Гавайський танець" (у основі фруктової композиції - соковите манго і екзотична гуава)

3."Бразильський карнавал" (екзотична фруктова  композиція подарує яскравий смак пітахайі)

J-7 Idea - це принципово новий освіжаючий соковий продукт на основі натурального фруктового соку, з додаванням шматочків стиглих плодів. При створенні цього продукту були використані новітні технологічні розробки компанії «Вімм-білль-данн».

Асортимент сокосодержащего напою J-7 Idea представлений 3 смаками:

1.Червоний апельсин

2.Тропік

3.Ананас

J-7 Стандарт - це смачні і корисні соки з улюблених фруктів, які дарують справжній заряд оптимізму і енергії. Соки і нектари J-7 100% натуральні, вони виготовлені з ретельно відібраних фруктів і ягід і містять природні вітаміни і мінерали, зміцнюючі організм і сприяючі підтримці бадьорості і прекрасного настрою протягом дня.

Асортимент соків і нектарів: 1.Апельсин, 2.Яблуко, 3.Білий виноград, 4.Ананас, 5.Персик, 6.Вишня, 7.Томат, 8.Мультифрукт, 9.Грейпфрут, 10.Гранат, 11.Червоний виноград, 12.Абрикоса

2.2.Планування стратегії

Місія PR – компанії

Впливання на громадську думку в даному випадку:

1.Прагнення  вивести компанію  в  лідери по масовому виробництву і продажу молочних продуктів і соків, економлячи при цьому час і засоби клієнтів.

2. Переконати споживачів у необхідності, якості та потрібності продукції компанії

 Цілі та засоби  PR – компанії

Завдання департаменту по public relations наступні[15,с.56]:

встановлення внутрішньофірмових відносин з персоналом, включаючи корпоративне видання, збори, наради, налагодження внутрішньої системи обороту інформації;

відносини із ЗМІ, їх встановлення і координація, що включає моніторинг преси, написання прес-релізів і інших матеріалів для преси, організація прес-конференцій і др.;

координація відносин з владою як на локальному, так і на федеральному рівні;

відносини з інвесторами (як з нинішніми, так і з потенційними);

підтримка відносин з нинішніми споживачами або клієнтами, залучення нових;

координація відносин з громадськістю через розповсюдження таких друкарських матеріалів

компанії, як річний звіт, брошури, тези мов керівництва і др.;

підтримка відносин із спеціальними групами -- постачальники, некомерційні

організації, конкуренти;

робота з корпоративним стилем і фотографіями;

організація досліджень громадської думки;

підбір сувенірної продукції компанії для різних цілей;

координація спеціальних заходів, включаючи поїздки керівництва, свята компанії, виставки, урочисті вечері, пікніки, відкриття філіалів і др.;

управлінське консультування.

До засобів PR віднесемо наступний інструментарій:

Пресс-посередницька діяльність.

організація і проведення прес-конференцій, брифінгів.

реліз (повідомлення для засобів масової інформації);

участь у написанні: статей, репортажів і інших інформаційних матеріалів: написання іменних, оглядових і аналітичних статей; замовлення статті; створення бекграундерів; факт-листів, кейс-історій, ньюз-летерів, позиційних документів тощо.

організація роботи прес-клубу.

участь у виробництві кіно, відео, теле-продукції.

підготовка і організація виступів, інтерв'ю керівництва, спікерів компанії в ЗМІ.

Пабліситі за допомогою спеціальної продукції:

публікація річних звітів;

видання фірмових проспектів, каталогів, буклетів;

видання фірмового журналу, газети, корпоративного бюлетеня;

публікації листівок;

інтернет ПР;

підготовка сувенірної продукції і іншої фірмової атрибутики.

Організація спеціальних ПР – заходів (промо-акцій):

організація семінарів, круглих столів для клієнтів;

організація презентацій, церемоній відкриття;

організація «днів відчинених дверей», ювілеїв компанії, демонстрацій новинок та інших спеціальних акцій;

Участь/організація:

спонсорської діяльності компанії;

організація добродійної діяльності;

організація виставкової діяльності.

До основних засобів зв'язку з громадськістю в Інтернеті відносяться:

·           Публікація новин і статей в ЗМІ Інтернету, на сайтах інформаційних агентств і традиційних ЗМІ, на інформаційних ресурсах мережевих оглядачів, на спеціалізованих і тематичних серверах;

·           Здійснення за допомогою Інтернету взаємодії з представниками традиційних ЗМІ;

·           Проведення в Інтернеті лотерей, конкурсів і інших заходів з їх активним освітленням.

Таблиця 2.2

ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ ДЛЯ ПРОВДЕННЯ ПРОМО-АКЦІЇ

Показник

Сік «J7»,

«Вімм-Білль-Данн»

Сік «Я»

Сік «Добрий»

1. Вік

25-35 років

30-45 років

20-65 років

2. Стать

Переважно жіночий

В рівній мірі як чоловіки, так і жінки

Переважно жіночий

3. Соціальний статус

Заміжні, неодружені жінки. со середнім заробітком

Заміжні, неодружені жінки. Заробіток середній, трохи нижче середнього

Від молоді до пенсіонерів. Заробіток незначний.

 

4. Місце проживання

Великі міста з населенням від 200 000 чіл.

Середні, крупні міста

Малі, середні і крупні міста

5. Заробіток

Люди со статком

Середній заробіток, трохи вище, трохи нижче середнього

Заробіток незначний

 

Сік «Вімм-Білль-Данн» - заміжні жінки 25-35 років, з середнім заробітком, достатньо забезпечені. Жителі великих міст.

2.3.Вибір засобів  та заходів для проведенння PR-  компанії

Реклама в газетах:

Переваги: велике географічне охоплення, вибірковість аудиторії

Недоліки: короткий термін існування газети, низька якість печатки, читачі можуть проігнорувати рекламну інформацію.

Необхідно залучити увагу читачів незвичайним заголовком реклами, якоюсь корисною інформацією. Текст повинний бути простим і коротким.

Телефон і адреса

Реклама в журналах:

Переваги: журнали мають довге життя, вибірковість аудиторії і широке географічне охоплення, висока якість печатки.

Недоліки: велика година з моментові подачі до верстки журналові.

Завдяки високій якості печатки можна застосувати елементи мультиплікації, прийоми микширования.

З огляду на переваги в пресі цільової групи споживачів, рекламу варто розміщати в таких журналах, як ТВ Парк, Ліза, Cosmopolitan.

Реклама на телебаченні

Переваги:

Високий аудіовізуальний вплив на споживачів, низька вартість реклами в розрахунку на 1 телеглядача.

Недоліки: висока абсолютна вартість, неселективна аудиторія, негнучкість.

Відеоролики дозволяють використовувати широкий набір спецефектів для впливу на підсвідомість споживача (мі не маємо на увазі заборонені прийоми): звук, музика, слово, мікшірування, візуальні ефекти, комп'ютерна графіка й анімація і т.д.

Таблиця 2.3

Визначення каналові комунікації

  • Физика
  • Физкультура и спорт
  • Филология
  • Философия
  • Химия
  • Экономика
  • Электроника

  • Если Вы желаете пообщаться с нашими менеджерами, но не хотите тратить деньги на телефон, тогда абсолютно бесплатно заказывайте услугу "Хочу, чтобы мне перезвонили"

    Contribution to International Economy

    ЗАСІБ РЕКЛАМИ

    ПЕРЕВАГИ

    НЕДОЛІКИ

    ГАЗЕТИ

    Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність

    Короткочасність існування, низька якість відтворення,незначна аудиторія «вторинних читачів»

    ТЕЛЕБАЧЕННЯ

    Сполучення зображення, звукові і рухові, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення

    Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контактові, менша вибірковість аудиторії

    РАДІО

    Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демограф

    Другие работы по теме:



    Страноведение